Nel luxury shopping, l'accesso esclusivo può contare più del prodotto. È quanto emerge dalla nuova ricerca “AI e Luxury Travel Shopping” di Intarget, Customer Journey Consultancy, che ha analizzato come gli assistenti di intelligenza artificiale raccontano lo shopping di lusso in Europa ai viaggiatori ultra-high-net-worth (UHNWI) provenienti da Stati Uniti, Paesi del Golfo e Cina.
Secondo lo studio l'accesso privato alle boutique rappresenta il 25% dei bisogni rilevati nelle risposte AI nella fase di ispirazione per il profilo statunitense e il 26% per quello dei Paesi del Golfo. Un risultato che evidenzia la centralità di appuntamenti riservati, esperienze personalizzate e servizi esclusivi nelle rappresentazioni generate dagli assistenti.
La ricerca prende in esame quattro momenti del percorso di acquisto – ispirazione, pianificazione, shopping e rimborso tax free – per comprendere quali informazioni vengono valorizzate dagli assistenti AI e come cambiano le raccomandazioni in funzione del mercato di provenienza.
Stati Uniti, Golfo e Cina: tre mercati, differenti rappresentazioni del lusso
Pur condividendo l'interesse per l'esclusività, i profili analizzati mostrano priorità differenti. Nelle risposte dedicate agli americani emergono soprattutto l'unicità dei prodotti e la scelta del momento più adatto per viaggiare e acquistare. Per i Paesi del Golfo assumono invece maggiore rilevanza i servizi di ospitalità, la logistica e la possibilità di affidarsi a un'assistenza personalizzata.
Milano figura tra le destinazioni europee più ricorrenti nelle risposte AI, confermando la rilevanza del mercato italiano nell'immaginario del luxury shopping internazionale. Lo studio approfondisce inoltre il ruolo del tax free nella valutazione della convenienza degli acquisti, evidenziando differenze nel modo in cui gli assistenti affrontano il tema nei diversi mercati.
Un approfondimento specifico è dedicato alla Cina, attraverso l'analisi qualitativa di cinque piattaforme AI. Il confronto restituisce un quadro articolato: se alcune raccomandazioni sulle destinazioni e sull'esperienza del lusso europeo risultano condivise, le informazioni relative a prezzi, servizi e procedure di rimborso non sono sempre coerenti o verificabili.
Un elemento che apre una riflessione per i brand e i retailer: le informazioni fornite dagli assistenti AI possono contribuire a costruire aspettative sull'esperienza di acquisto prima ancora del contatto diretto con la boutique.
«Gli assistenti AI stanno diventando un punto di accesso alle informazioni sul lusso, dalle destinazioni ai servizi più esclusivi. La nostra ricerca mostra che queste informazioni non sono sempre uniformi tra mercati e piattaforme. Per i brand diventa quindi importante comprendere come vengono rappresentati e quali aspettative si formano prima dell'interazione con il cliente. È un tema che riguarda non soltanto la visibilità digitale, ma anche la qualità della relazione e dell'esperienza offerta», commenta Giulio Finzi, Retail Leader di Intarget.
Dall'analisi emerge quindi la necessità per i brand del lusso di ampliare il presidio della propria presenza digitale, considerando anche le fonti e i contenuti utilizzati dagli assistenti AI per costruire le raccomandazioni. La ricerca approfondisce le differenze tra le piattaforme, i mercati e le fasi del customer journey, offrendo indicazioni per le strategie di comunicazione, visibilità e clienteling.
Lo studio combina un'analisi quantitativa delle risposte di ChatGPT, Gemini e Claude, condotta attraverso BAIS per Stati Uniti e Paesi del Golfo, con un approfondimento qualitativo su cinque piattaforme AI cinesi. I risultati descrivono le rappresentazioni generate dagli assistenti e non i comportamenti effettivi dei viaggiatori.
La ricerca completa “AI e Luxury Travel Shopping” è disponibile, previa registrazione, a questo link.