Influencer marketing: cresce la trasparenza nei contenuti pubblicitari. Il report di IAP
Tik Tok è la piattaforma con maggiori criticità dal punto di vista della trasparenza dei contenuti pubblicitari
L'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria ha presentato durante l'evento Influencer Marketing di UPA il report "Influencer marketing: obiettivo trasparenza nel contesto delle nuove regole", con un focus su due settori chiave della content economy, il beauty e gli integratori alimentari.
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IAP è stato il primo in Italia a introdurre regole per il settore e a promuovere principi fondamentali come trasparenza e fiducia. In questo percorso, il Regolamento Digital Chart si è affermato tra i riferimenti normativi, stabilendo criteri chiari per distinguere i contenuti pubblicitari da quelli organici sui social media. Il suo ruolo è stato riconosciuto anche dall’Agcom, che lo richiama nel proprio Codice di condotta per gli influencer.
Negli ultimi anni l’Istituto ha affiancato alla definizione delle regole un sistema avanzato di monitoraggio basato sull’intelligenza artificiale, capace di analizzare grandi volumi di contenuti e verificare in modo sistematico la conformità delle comunicazioni online.
Oltre il 70% dei contenuti pubblicitari per il beauty è trasparente
I dati 2025 evidenziano un quadro in evoluzione: nel settore beauty il 70% dei contenuti risulta conforme, con criticità legate soprattutto alla scarsa visibilità delle disclosure e ai formati dinamici. Nel comparto degli integratori oltre il 60% dei contenuti è trasparente ma permane una quota significativa di non conformità, spesso legata a comunicazioni poco chiare o a claim non dimostrati.
Dal punto di vista delle piattaforme esaminate, Tik Tok è risultata quella con maggiori criticità dal punto di vista della trasparenza dei contenuti pubblicitari. Youtube ha rivelato un alto tasso di conformità, ma presenta qualche criticità nei formati brevi, dove la disclosure non sempre compare, e nei video lunghi in cui l’adv viene dichiarato solo oralmente e non anche in sovrimpressione. Problemi di compliance anche nei reel di Instagram che risultano per oltre il 50% non conformi.
Una percentuale alta di non conformità anche nei post statici, che può essere ricondotta al fatto che nell’attuale visualizzazione delle piattaforme si leggono solo poche parole della prima riga delle caption e quindi in molti casi le disclosure, anche se presenti, non risultano conformi in quanto visibili solo dopo un click in descrizione. Le regole aggiornate nell’ultimo anno ribadiscono invece la necessità che l’indicazione della natura pubblicitaria compaia senza bisogno di azioni ulteriori da parte degli utenti.
La trasparenza inoltre sembrerebbe meno problematica per i beauty influencer che hanno più follower, considerato che la maggior parte dei contenuti non conformi sono stati diffusi da creator con meno di 500.000 follower.
I numeri del progetto
Spiega IAP nel comunicato che sono stati più di 400 gli influencer monitorati in due settori chiave della content economy (beauty e integratori alimentari), su tre diverse piattaforme (Instagram, Tik Tok e Youtube), in due distinti periodi (marzo-aprile; giugno-luglio 2025), per un totale di circa 220.000 contenuti diffusi, di cui più di 13.000 contenuti pubblicitari analizzati. Il progetto è stato sviluppato dallo staff IAP e dalla Responsabile Monica Davò in collaborazione con l’Università Cattolica di Milano nella persona della prof.ssa Nicoletta Vittadini, docente e esperta di comunicazioni digitali, e dal suo staff.