Nonostante anni di accelerazione digitale, i consumatori continuano a non sentirsi pienamente soddisfatti dalle esperienze online. Quasi uno su due (45%) abbandona frequentemente il carrello per colpa di piattaforme frustranti, mentre la metà degli intervistati (50%) sostiene che i brand non abbiano ancora compreso cosa desiderino davvero i clienti dai canali digitali. È il quadro delineato dal Future Shopper 2025, il report annuale di VML, realizzato su oltre 25.000 consumatori in 16 Paesi.
Secondo l’analisi, i retailer devono colmare il divario tra aspettative e realtà con esperienze più fluide, rapide e disegnate in chiave human-centric. “I dati sono chiari: i consumatori continuano a innalzare le proprie aspettative – vogliono consegne più rapide, esperienze fluide e personalizzazione significativa, potenziata da tecnologie come l’AI, e contemporaneamente rivalutano cosa e quando acquistare”, spiega Jeff Gehab, CEO globale di VML Enterprise Solutions. “Nonostante questo, molte aziende non riescono ancora a garantire i requisiti fondamentali della customer experience. Né la customer journey del futuro, né il consumatore del futuro saranno identici a quelli attuali, ma retailer e brand devono offrire la migliore esperienza possibile oggi, costruendo parallelamente quella di domani”.
L’AI come alleato dello shopping e la criticità della personalizzazione
In questo scenario, l’intelligenza artificiale sta conquistando un ruolo centrale. Oltre due terzi dei consumatori (68%) hanno già utilizzato strumenti come ChatGPT per i propri acquisti, e più della metà (52%) accoglierebbe con entusiasmo l’idea di un assistente AI personale. Una tecnologia che, secondo VML, ridisegnerà la customer journey in ogni fase: dalla scoperta al pagamento.
La personalizzazione emerge come fattore decisivo ma ancora incompiuto. Se il 63% degli intervistati riconosce che i suggerimenti mirati facilitano la scoperta di nuovi prodotti, il 45% ritiene che i brand non riescano a sfruttarla in modo realmente efficace.
Marketplace e omnicanalità
Anche i marketplace restano un punto di riferimento, pur mostrando segnali di cambiamento. Il 22% dei consumatori li usa come principale fonte di ispirazione e il 17% come canale di ricerca prodotti, ma la loro quota di spesa complessiva è scesa al 22%, rispetto al 29% dell’anno precedente. Un calo che indica il rafforzamento di un approccio più omnicanale, dove entrano in gioco in misura crescente motori di ricerca e canali diretti.
La corsa alla rapidità: il “compressed commerce”
La rapidità, invece, è un’esigenza sempre più imprescindibile. Un terzo degli shoppers (32%) si aspetta consegne entro due ore, mentre il 40% rinuncia all’acquisto se non sono disponibili opzioni di consegna in giornata o programmata. Inoltre, il 58% vuole passare dall’ispirazione all’acquisto nel minor tempo possibile: una tendenza che VML ha definito compressed commerce.
Le strategie per il futuro
Per Neil Dawson, Global Chief Strategy Officer di VML, il contesto richiede nuove strategie: “Nell’attuale mercato caratterizzato dall’avversione al rischio, ogni acquisto è ponderato. I consumatori richiedono rassicurazioni – su prezzo, velocità e affidabilità – prima di impegnarsi. Il Future Shopper 2025 evidenzia che il successo commerciale dipende dalla capacità di offrire un valore tangibile in ogni fase del percorso, dalla scoperta alla delivery. Ciò significa personalizzare in modi realmente utili, ripensare la logistica per un’economia delle due ore, innovare per creare valore concreto e utilizzare l’AI per semplificare, anziché complicare, l’esperienza”.
Il report segna quindi un punto di svolta: i consumatori sono pronti a vivere esperienze digitali evolute, ma i brand devono accelerare per non restare indietro, trasformando aspettative sempre più alte in opportunità di crescita e fidelizzazione.