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16/03/2021
di Cosimo Vestito

Efficienza ed emozione sono la chiave per il raggiungimento di una buona customer experience

Lo rileva uno studio condotto da Havas CX in collaborazione con l’istituto di ricerca OpinionWay

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Efficienza ed emozione sono i due fattori più importanti per il raggiungimento di una buona customer experience, rivela un nuovo studio di Havas su consumatori e CX.

Il tool “X Index” ha condotto un sondaggio su 28.000 consumatori in 5 mercati (Cina, Francia, India, Regno Unito e USA), facendo loro assegnare, per una serie di brand, un punteggio di importanza nella CX a 40 criteri: tra questi, a piazzarsi in cima alla classifica — superando brand loyalty, servizio clienti e prezzo — ci sono le due voci ‘il customer journey è stato semplice’ e ‘il customer journey è stato piacevole’.

I brand che hanno ricevuto dai consumatori un punteggio per ciascun criterio sono 250, tra marchi cosiddetti ‘bricks and clicks’ (negozi fisici che hanno implementato programmi di trasformazione digitale) e brand digitali puri (imprese native digitali online-only).

In generale, lo studio — condotto da Havas CX in collaborazione con l’istituto di ricerca OpinionWay — evidenzia la presenza di un certo dualismo nei bisogni dei consumatori: da un lato, efficienza e funzionalità “darwiniane”; dall’altro, contemporaneamente, la tendenza a cercare un contatto emotivo con i brand con cui interagiscono (e da cui comprano).


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La ricerca rivela anche una differenza di aspettative nei confronti dei negozi ‘bricks and clicks’ e dei brand digitali puri: i bisogni emozionali si posizionano più alti in classifica per i primi, mentre per i secondi prevale il bisogno di funzionalità. Questo evidenzia un’opportunità per i marchi online-only: se la funzionalità è ormai un dato acquisito più o meno per tutti, il fattore emozionale può essere un’arma per differenziarsi.

Ma, se da un lato i consumatori assegnano un’importanza fondamentale a efficienza ed emozione, in realtà la CX è determinata da una combinazione di questi due fattori che è unica per ogni mercato. Havas CX ha analizzato questi dati ed estrapolato 4 principi generali per ottenere una buona customer experience nel 2021:

  • Mettere al centro l'efficienza: Quest’anno, i consumatori si sono rivolti in massa al digitale; un trend indubbiamente esacerbato dalla pandemia, e un cambiamento che ha acuito la sensibilità dei clienti rispetto all’efficienza dell’esperienza di acquisto. Lo conferma il fatto che un percorso di acquisto semplice e fluido costituisce una quota sostanziale del punteggio CX in tutti e 5 i mercati analizzati, con un picco del 31% per i marchi digitali puri nel Regno Unito.
  • Allineare obiettivo e azioni: La CX è soprattutto un fatto di percezione, nonché di confronto tra promesse ed esperienza effettiva. Il fatto che la voce ‘il brand mantiene le sue promesse’ si trovi nella top 3 dei criteri in due dei 5 mercati sottolinea l’importanza dell’affidabilità e della capacità di evitare overpromising e underdelivering. In modo simile, ‘mi fido completamente del brand’ ha contribuito molto ai punteggi CX in 3 dei 5 mercati, con un picco del 25% per i negozi bricks and clicks in Francia. In un momento come questo, in cui la fiducia nelle istituzioni e nella politica è al minimo, i brand possono guadagnare prestigio con una comunicazione trasparente e costante dei propri valori, ovviamente supportata dalle azioni.
  • Reinventare le relazioni: A sottolineare il passaggio da commercio fisico a digitale, il criterio ‘attenzione ed efficienza degli addetti alla vendita’ ha perso importanza all’interno dell’X Index: la sua influenza si è più che dimezzata in Francia e azzerata in Cina e negli USA. In un contesto dove lo staff di negozio non c’è più, la personalizzazione — che continua a contribuire in modo significativo al punteggio X Index in tutti e 5 i mercati, con un picco del 30% nei bricks and clicks del Regno Unito — deve obbligatoriamente trovare forme diverse.
  • Distinguersi nel piattume generale: Ma l’efficienza non basta a creare una differenziazione che possa durare nel tempo; e, quest’anno, la capacità di creare momenti fortemente caratterizzati e stabilire una connessione emotiva è stata fonte di valore per i brand. Indubbiamente, ‘la procedura d’acquisto è stata piacevole’ è stato tra i fattori che più hanno contribuito all’X Index in tutti e 5 i mercati, rivelandosi il criterio singolo più importante per i consumatori in 3 su 5 mercati. In modo simile, varietà ed esclusività sono ciò che ha fatto la differenza tra brand e brand – con ‘mi ha offerto prodotti e servizi che non ho trovato da nessun’altra parte’ come criterio singolo più importante per i consumatori cinesi.

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