Efficienza ed emozione sono la chiave per il raggiungimento di una buona customer experience

Efficienza ed emozione sono i due fattori più importanti per il raggiungimento di una buona customer experience, rivela un nuovo studio di Havas su consumatori e CX.

Il tool “X Index” ha condotto un sondaggio su 28.000 consumatori in 5 mercati (Cina, Francia, India, Regno Unito e USA), facendo loro assegnare, per una serie di brand, un punteggio di importanza nella CX a 40 criteri: tra questi, a piazzarsi in cima alla classifica — superando brand loyalty, servizio clienti e prezzo — ci sono le due voci ‘il customer journey è stato semplice’ e ‘il customer journey è stato piacevole’.

I brand che hanno ricevuto dai consumatori un punteggio per ciascun criterio sono 250, tra marchi cosiddetti ‘bricks and clicks’ (negozi fisici che hanno implementato programmi di trasformazione digitale) e brand digitali puri (imprese native digitali online-only).

In generale, lo studio — condotto da Havas CX in collaborazione con l’istituto di ricerca OpinionWay — evidenzia la presenza di un certo dualismo nei bisogni dei consumatori: da un lato, efficienza e funzionalità “darwiniane”; dall’altro, contemporaneamente, la tendenza a cercare un contatto emotivo con i brand con cui interagiscono (e da cui comprano).

Leggi anche: TUTTE LE NOTIZIE SU DATI E RICERCHE

La ricerca rivela anche una differenza di aspettative nei confronti dei negozi ‘bricks and clicks’ e dei brand digitali puri: i bisogni emozionali si posizionano più alti in classifica per i primi, mentre per i secondi prevale il bisogno di funzionalità. Questo evidenzia un’opportunità per i marchi online-only: se la funzionalità è ormai un dato acquisito più o meno per tutti, il fattore emozionale può essere un’arma per differenziarsi.

Ma, se da un lato i consumatori assegnano un’importanza fondamentale a efficienza ed emozione, in realtà la CX è determinata da una combinazione di questi due fattori che è unica per ogni mercato. Havas CX ha analizzato questi dati ed estrapolato 4 principi generali per ottenere una buona customer experience nel 2021:

• Mettere al centro l'efficienza: Quest’anno, i consumatori si sono rivolti in massa al digitale; un trend indubbiamente esacerbato dalla pandemia, e un cambiamento che ha acuito la sensibilità dei clienti rispetto all’efficienza dell’esperienza di acquisto. Lo conferma il fatto che un percorso di acquisto semplice e fluido costituisce una quota sostanziale del punteggio CX in tutti e 5 i mercati analizzati, con un picco del 31% per i marchi digitali puri nel Regno Unito.
• Allineare obiettivo e azioni: La CX è soprattutto un fatto di percezione, nonché di confronto tra promesse ed esperienza effettiva. Il fatto che la voce ‘il brand mantiene le sue promesse’ si trovi nella top 3 dei criteri in due dei 5 mercati sottolinea l’importanza dell’affidabilità e della capacità di evitare overpromising e underdelivering. In modo simile, ‘mi fido completamente del brand’ ha contribuito molto ai punteggi CX in 3 dei 5 mercati, con un picco del 25% per i negozi bricks and clicks in Francia. In un momento come questo, in cui la fiducia nelle istituzioni e nella politica è al minimo, i brand possono guadagnare prestigio con una comunicazione trasparente e costante dei propri valori, ovviamente supportata dalle azioni.
• Reinventare le relazioni: A sottolineare il passaggio da commercio fisico a digitale, il criterio ‘attenzione ed efficienza degli addetti alla vendita’ ha perso importanza all’interno dell’X Index: la sua influenza si è più che dimezzata in Francia e azzerata in Cina e negli USA. In un contesto dove lo staff di negozio non c’è più, la personalizzazione — che continua a contribuire in modo significativo al punteggio X Index in tutti e 5 i mercati, con un picco del 30% nei bricks and clicks del Regno Unito — deve obbligatoriamente trovare forme diverse.
• Distinguersi nel piattume generale: Ma l’efficienza non basta a creare una differenziazione che possa durare nel tempo; e, quest’anno, la capacità di creare momenti fortemente caratterizzati e stabilire una connessione emotiva è stata fonte di valore per i brand. Indubbiamente, ‘la procedura d’acquisto è stata piacevole’ è stato tra i fattori che più hanno contribuito all’X Index in tutti e 5 i mercati, rivelandosi il criterio singolo più importante per i consumatori in 3 su 5 mercati. In modo simile, varietà ed esclusività sono ciò che ha fatto la differenza tra brand e brand – con ‘mi ha offerto prodotti e servizi che non ho trovato da nessun’altra parte’ come criterio singolo più importante per i consumatori cinesi.