Deloitte, cresce la fiducia verso marchi di nicchia e locali
Lo studio “Brand Connection” fotografa il nuovo rapporto tra persone e brand, tra autenticità, esperienza digitale e social commerce
In un contesto caratterizzato da instabilità economica e cambiamenti nei comportamenti d’acquisto, i consumatori continuano a riconoscere valore nei brand, ma la fedeltà appare sempre più fragile. È quanto emerge da “Brand Connection – The Age of Meaningful Brands”, lo studio condotto da Deloitte su un campione di oltre 7.000 consumatori in sette Paesi – tra cui Italia, Francia, Regno Unito, Stati Uniti, Cina, Giappone ed Emirati Arabi Uniti.
La ricerca evidenzia una crescita della fiducia nei confronti delle attività commerciali locali (43,1%), dei marchi di nicchia (39%) e, in misura minore, dei grandi brand (36,9%). In Italia, la propensione al “brand switching” rimane elevata: il 45,7% degli intervistati dichiara di non sentirsi legato a nessun marchio in particolare.
“Negli ultimi anni i brand hanno consolidato la loro posizione, ma la fedeltà non può più essere data per scontata,” ha dichiarato Andrea Laurenza, Consumer Industry Leader di Deloitte Central Mediterranean. “Le aziende con identità chiare, narrazioni autentiche e relazioni dirette vengono premiate dai consumatori.”
Autenticità e utilità come driver principali
Per i consumatori europei la connessione con i brand è oggi soprattutto funzionale: i principali fattori di scelta sono la rilevanza nella vita quotidiana (71,1%), l’autenticità (68,4%), la qualità (67,7%) e l’affidabilità (65,5%). Il 60% degli intervistati associa i marchi più amati a un senso di garanzia e fiducia, mentre per il 54,8% i brand restano in grado di “far sognare”, alimentando un immaginario positivo e aspirazionale.
Il marketing della nostalgia si conferma un elemento chiave: il 60,5% degli intervistati predilige i brand che evocano ricordi legati al passato, mentre il 58,4% apprezza i marchi capaci di intrattenere. In Paesi come Emirati Arabi, Cina e Stati Uniti, il brand diventa anche un segno identitario, parte della costruzione personale e collettiva dell’immagine di sé.
In Italia, la connessione emotiva è più forte tra i giovani: il 56% considera il brand un “riflesso valoriale” della propria identità, capace di rappresentare principi e stile di vita.
Esperienza e canali digitali
Sul fronte dell’esperienza, un italiano su tre ritiene che il contatto umano con il personale sia ancora determinante nel rafforzare la relazione con un marchio. Tuttavia, l’accessibilità e l’efficienza dei canali digitali emergono come parametri decisivi per la fidelizzazione: il 44% degli intervistati indica la facilità di accesso online a prodotti e servizi come fattore prioritario.
Il social commerce cresce come leva di acquisto e di relazione: in Italia, il 56% dei consumatori desidera poter acquistare prodotti o servizi direttamente dai social media. L’influencer marketing si conferma particolarmente efficace tra i più giovani, con percentuali di consenso del 40% nella fascia 18-24 anni e del 42% tra i 25-34 anni.
“Essere rilevante per un brand significa occupare uno spazio autentico nella vita delle persone,” ha spiegato Laurenza. “La vera rilevanza si conquista quando un marchio non si limita a vendere, ma partecipa alla conversazione culturale, restando fedele alla propria identità anche in un contesto che cambia.”