Una pianificazione pubblicitaria multimediale e una campagna di influencer marketing per il lancio di una nuova gamma di prodotti haircare. E’ questa la strategia messa in atto da Pantene per presentare al mercato Molecular Bond Repair, «la rivoluzionaria linea frutto di anni di ricerca meticolosa da parte dei nostri laboratori che promette non solo di riparare i capelli, ma anche di rigenerarli, andando a ricostruire i legami molecolari dall’interno ed eliminando tutti i danni visibili», spiega ad Engage Valeria Consorte, Vice President Beauty Care Marketing di Procter & Gamble Italy.
«Lo spot di 20” esalta e racconta con un susseguirsi di immagini suggestive, animate da un sottofondo musicale inedito, “The Genesis”, il tema della trasformazione e della rigenerazione. Molecular Bond Repair, nel ruolo di protagonista, è simbolo di un processo rigenerativo che inizia dai capelli e che si estende poi alla sfera personale, ispirando una nuova attitudine di trasformazione, empowerment e autostima in tutti noi. Al centro del percorso evolutivo è il fluire dorato delle straordinarie Perle Pro-V Nutrienti che si dissolvono nel capello e lo fortificano rigenerandolo, proprio come linfa che rinvigorisce, trasforma, dona vita ed è artefice del cambiamento personale di ognuno di noi».
La campagna pubblicitaria per il lancio del nuovo Pantene Molecular Bond Repair coinvolge da marzo una grande varietà di mezzi, dalla tv al digital, dai social alle affissioni, con contenuti disegnati e declinati per ogni tipoplogia di piattaforma. Sabato 9 marzo prenderà il via quindi la campagna talent, il cui file rouge sarà sempre il concetto di rigenerazione.
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La campagna europea è stata ideata da Grey London e lanciata, per la prima volta, simultaneamente in tutti i principali paesi continentali, «per dare il massimo risalto alla nuova linea», aggiunge Valeria Consorte. «In Italia, il format è stato adattato dall'agenzia Hogarth Spain, garantendo una comunicazione su misura per il pubblico locale. Per la campagna social invece ci siamo affidati a SaFe Communication, che ha gestito sia la parte di talent management sia quella di production. Utilizzando come location la sontuosa cornice di Palazzo Serbelloni di Milano, all’interno del quale si è tenuta la serata di gala per il lancio del nuovo prodotto, abbiamo realizzato contenuti ad hoc con le nostre “Pantene Lovers”, volti conosciuti e amati dal grande pubblico come Alessandra Mastronardi, Cristiana Capotondi, Clotilde Esposito, Ginevra Ferro, Angietutorials e Rosa di Grazia. Obiettivo delle creatività è quello di amplificare la nuova iniziativa, raccontando questo viaggio di trasformazione e di rigenerazione in modo efficace e rilevante per un pubblico più giovane».
Nel team di inlfuencer manca Chiara Ferragni, la storica testimonial di Pantene sanzionata a dicembre dall'Antitrust per pratica commerciale scorretta per il cosiddetto Pandoro gate. Alla domanda se Chiara Ferragni sia ancora oggi ambassador della marca e se sono, dunque, previsti nuovi progetti con lei, la manager ci ha risposto: «Non rilasciamo questo tipo di informazioni».