Un'immagine della nuova campagna digital di Mutti
Con una mossa che delinea un cambio di strategia sul fronte della comunicazione, Mutti lancia la sua prima campagna di comunicazione globale, “pomodoro obsessed”. Si tratta di una campagna per l'online sviluppata dall’azienda con l’affiancamento strategico e operativo di AKQA, agenzia del gruppo WPP.
Il progetto rappresenta il punto di arrivo di un processo crescente di internazionalizzazione per l’azienda di Parma, attiva nei derivati del pomodoro, che ha visto affiancare alla leadership del brand in Italia e in Europa anche una presenza sempre maggiore in USA, Australia, Canada.
La campagna, già partita in Italia, vive sui canali Facebook e Instagram di Mutti ed è in fase di progressiva adozione da parte di numerosi Paesi, oltre all’Italia, come Francia, US, Canada, Russia.
"Nel progressivo processo di globalizzazione della comunicazione” commenta Marcello Gelo, Global Marketing Director di Mutti - è fondamentale un forte coinvolgimento delle Countries che, nel rispetto di una serie di guidelines in grado di assicurare la consistenza della comunicazione del brand in termini visivi e di messaggio, hanno la possibilità di scegliere tra le proposte di contenuto offerte dal team global quelle che ritengono più opportune per il loro mercato di riferimento e di pianificarle nei tempi e nei modi che considerano più efficaci”.
Il concept strategico di partenza è “Pomodoro obsessed. There’s no rest for ordinary tomatoes” che si basa sull’idea che la massima espressione dei prodotti Mutti nasca da una dedizione costante, appassionata, minuziosa e attenta per ogni dettaglio.
“L’idea creativa è nata in modo naturale, grazie all’opportunità che, a partire dal 2009, anno di avvio della nostra collaborazione, abbiamo avuto di poter ascoltare le voci di chi opera con questa azienda a vario livello, all’interno, ma anche esternamente. Penso ai migliori conferitori che, annualmente, vengono premiati con il prestigioso Pomodorino D’Oro", dichiara Antonella Sannella, Marketing Director & Business Partner di AKQA. Nel suo lungo rapporto con Mutti, cominciato quando si chiamava H-Art, la struttura del gruppo WPP ha visto un coinvogimento crescente, iniziato con lo sviluppo del sito, proseguito nella comunicazione social e quindi ulteriormente rafforzatosi, nel 2018, con l’incarico come agenzia digital globale.
“Non abbiamo avuto dubbi sulla necessità di far emergere la cura maniacale che l’azienda ha nel curare ogni aspetto della sua produzione. Un tratto distintivo che riconosciamo in altre eccellenze italiane e che ci è sembrato necessario rinforzare nell’individuazione del concetto chiave. Da qui la scelta creativa di usare sempre la parola ‘pomodoro’ anziché ‘tomato’, conclude Sannella.
La campagna si articola in due soggetti. Il primo, “We’ll let you know”, sfida le persone a scoprire, con ironia, i criteri di selezione Mutti. Si osserva un recruiter che, in tre differenti episodi, esamina attentamente le grandi abilità di un misterioso candidato che non sembrerebbero costituire un punto di forza. L’equivoco si svela quando si scopre che il candidato altro non è che un pomodoro impegnato a superare i duri processi di selezione di Mutti e le cui qualità non soddisfano i rigidi criteri di selezione del brand:
Il secondo soggetto, “Houston”, evoca, invece, la complessità e la molteplicità delle scelte e delle azioni che scaturiscono con perfetta sincronicità nel momento della raccolta e della scelta del pomodoro Mutti nel suo momento perfetto. Uno spazio iper-tecnologico in cui numerose persone sono intente a seguire una missione altamente complessa chiude su una sorprendente e inattesa inquadratura che rivela l’immagine di una pianta di pomodori in diretta su un display di un PC controllato da un uomo Mutti.
Entrambi i soggetti hanno l’obiettivo di avviare, a livello internazionale, una narrativa di brand, che, con tono divertente e paradossale, riesca a mostrare in modo inedito e autentico la filiera e a trasferire la cura estrema, costante e appassionata che contraddistingue l’azienda in ogni dettaglio del suo lavoro.
Il media planning di Mutti è seguito da Wavemaker.