Laura Signorelli, Equity Director Bakery Italy di Barilla
Un luogo dove vivere la colazione a 360 gradi, scoprire abbinamenti gourmet e prendersi una pausa dai ritmi frenetici della città. Mulino Bianco presenta a Milano il progetto Mulino Bistrot, uno spazio temporary presso le Fonderia Napoleonica Eugenia che resterà aperto dal 2 all’11 ottobre, dalle 8 del mattino alle 8 di sera.
L’iniziativa nasce con l'obiettivo di dare forma concreta al posizionamento espresso dal nuovo concept pubblicitario e dalla campagna “Dove la natura è una storia buona”, lanciata a maggio di quest'anno, come ci ha spiegato Laura Signorelli, Equity Director Bakery Italy di Barilla, intervistata da Engage in occasione della presentazione del progetto alla stampa.
«Quest'anno abbiamo lanciato un nuovo messaggio di comunicazione che invita le persone a sentirsi buone. Ci siamo interrogati chiedendoci cosa potevamo offrire per far vivere un'esperienza concreta del brand e della sua bontà a 360 gradi - ha dichiarato la manager -. Abbiamo pensato quindi di creare un esperimento dove le persone potessero vivere una colazione anche diversa dal solito rituale, estesa a tutta la giornata».
SEGUI ENGAGE SU INSTAGRAM
Il Bistrot propone un menu studiato da uno chef con proposte dolci e salate pensate per valorizzare i prodotti del brand con un tocco gourmet. L'offerta si affianca ad attività di intrattenimento come laboratori e masterclass dedicati ad adulti e bambini.
L'operazione intercetta una trasformazione profonda nelle abitudini di consumo degli italiani. «I dati ci dicono che il 60% degli italiani consuma i prodotti sviluppati per la colazione classica durante tutto l'arco della giornata, e il 30% fa colazione in ore diverse, ad esempio al pomeriggio o dopo cena - ha spiegato Signorelli -. È un trend ancora più forte tra Gen Z e Millennial: per il 40% di loro la colazione non è vincolata al mattino ma diventa quasi un pasto versatile».
A supporto del Bistrot è stato attivato un piano di comunicazione fortemente geolocalizzato e focalizzato sul territorio milanese. La pianificazione comprende DOOH, con una presenza capillare sugli schermi digitali della città, una brand activation locale, con la personalizzazione di un'edicola di zona che diffonderà contenuti legati al bistrot, e una campagna digital e influencer, con la produzione di contenuti e attività con creator curate da Pulse per raccontare l'esperienza anche a chi non potrà visitarla di persona.
Leggi anche: BARILLA SCEGLIE ARMANDO TESTA PER LA COMUNICAZIONE DI MULINO BIANCO
Per quanto riguarda gli sviluppi futuri, la manager precisa che si tratta di una fase di testing: «Per noi è un esperimento su cui ci stiamo misurando - ha dichiarato la manager - e alla fine dei 10 giorni analizzeremo la risposta del pubblico. Il sogno per l'anno prossimo è portare iniziative temporanee anche fuori Milano, toccando anche il Centro-Sud Italia».
Domenica al via lo spot per i Molinetti
L'iniziativa del Bistrot si inserisce nella più ampia strategia di comunicazione di Mulino Bianco. Sul fronte televisivo, dopo lo spot attualmente on air dedicato agli Alveari, partirà domenica la nuova campagna focalizzata sui Molinetti, inserita all'interno del nuovo format comunicativo lanciato quest'anno. Il tutto mentre l'azienda lavora a una serie di nuovi lanci, sia per la gamma dolce che salato.
In termini di media mix, la componente digitale continua ad acquistare un peso rilevante, attestandosi oggi a circa il 20% del budget complessivo di comunicazione, con una rilevanza crescente legata alla necessità di ingaggiare le nuove generazioni ed estendersi alle piattaforme di Connected TV. Tra i canali su cui il brand sta incrementando gli investimenti c’è anche il retail media, che il brand utilizza con l’intento di raggiungere e ingaggiare il pubblico proprio al momento dell’acquisto.
Quanto agli investimenti complessivi di comunicazione, i budget per il prossimo anno sono attualmente in fase di definizione, ma la cifra dovrebbe tenersi sostanzialmente in linea.
Sul fronte delle agenzie partner, infine, Mulino Bianco conferma la continuità delle sue collaborazioni: Armando Testa gestisce la comunicazione ATL e le attività social/digital, mentre Publicis Media si occupa della pianificazione media. Sul progetto Mulino Bistrot hanno lavorato anche Balich Wonder Studio (ideazione, ricerca location e allestimento dell'installazione), Giulia De Andreis (identità grafica del progetto), Pulse (strategia di influencer marketing), Winning (consumer engagement) e Design Collective (grafiche), Studio Monzeglio e PiùBlu (design e progettazione degli arredi), EY Studio (piattaforme digitali dell’evento) e Kettydo S.p.A part of DGS Group (design e sviluppo dei prodotti digitali sul sito di Mulino Bianco). Le PR sono a cura di INC PR Agency, agenzia di media relation che da anni supporta le attività del brand.