La televisione sta diventando un mezzo più flessibile, accessibile e misurabile, capace di aprirsi anche a inserzionisti che fino a pochi anni fa difficilmente l’avrebbero presa in considerazione. Ma per Ludovica Brambilla di Civesio, Small & Medium Business Director di Publitalia ’80 - MFE Advertising, più che di “democratizzazione” è corretto parlare di personalizzazione: la possibilità di adattare il mezzo ad aziende con dimensioni, budget e obiettivi differenti.
È un’evoluzione che si inserisce nella strategia di MFE Advertising, sempre più orientata alla costruzione di un’offerta integrata su scala europea. Ne è parte anche Mediaset AdManager, la piattaforma self-service nata in Italia per avvicinare soprattutto PMI e agenzie indipendenti alla TV e alla Connected TV, già approdata in Spagna e destinata ad espandersi anche in Germania.
Brambilla di Civesio è arrivata in Publitalia ’80 nel novembre 2024, dopo oltre dieci anni in YOOX, portando nel mondo televisivo una lunga esperienza nel digitale e nell’e-commerce. Un percorso che sarà al centro anche del suo intervento, il 29 settembre, all’Advanced TV Conference 2026 di Engage.
In vista dell’appuntamento (a cui è ancora possibile iscriversi qui) abbiamo parlato con lei dell’evoluzione di Mediaset AdManager, delle richieste delle imprese e delle barriere che ancora frenano le PMI nell’approccio alla Connected TV, ma anche del ruolo che dati, automazione e intelligenza artificiale avranno nella pubblicità televisiva dei prossimi anni.
Nel corso della tua carriera hai attraversato alcune delle trasformazioni più importanti del marketing digitale, dalle agenzie all’e-commerce fino al mondo dei media. Guardando a questo percorso, qual è il cambiamento che più ha inciso sul modo in cui aziende e brand comunicano con i consumatori?
Sicuramente il cambiamento più significativo è stato il progressivo arricchimento delle informazioni a disposizione delle aziende. Oggi i dati rappresentano uno dei principali driver delle strategie di comunicazione e consentono di prendere decisioni sempre più consapevoli.
Allo stesso tempo, la crescente capacità di misurare risultati e comportamenti dei consumatori ha contribuito a una maggiore maturità nell'approccio al marketing. Se in passato il digitale era associato soprattutto alle performance e alla ricerca di risultati immediati, oggi le aziende hanno capito che una crescita sostenibile richiede anche la costruzione di notorietà, reputazione e fiducia da parte dei consumatori.
È proprio nella capacità di coniugare rapidità operativa e valore di marca nel lungo periodo che oggi si gioca l'efficacia delle strategie di comunicazione.
Dopo oltre dieci anni nel mondo dell’e-commerce, cosa ti ha convinta ad accettare la sfida di Publitalia ’80? E quale evoluzione del mercato hai intravisto in questo progetto?
Questo progetto è in grado di unire la misurabilità e l'approccio data-driven del digitale con la forza e qualità dei grandi media, il tutto in una prospettiva europea.
Quando ho visto nascere Mediaset AdManager ho riconosciuto un'opportunità unica: portare la semplicità e l'autonomia tipiche delle piattaforme self-service all'interno di un mezzo tradizionalmente più esclusivo e storicamente riservato ai grandi investitori.
In questi anni in Publitalia ’80 ho avuto l'opportunità di approfondire il valore dell’integrazione tra TV e digitale. Oggi mi confronto quotidianamente con le PMI, accompagnandole nella scoperta delle potenzialità di un mezzo che spesso percepiscono come meno familiare rispetto ai canali online.
Le piccole e medie imprese cercano soluzioni accessibili, ma allo stesso tempo contesti premium e sicuri in cui costruire notorietà e fiducia. È una sfida comune a tutti i mercati europei in cui siamo presenti, e che trova nella Connected TV una risposta particolarmente efficace, capace di coniugare queste due esigenze.
Per molti anni la televisione è stata soprattutto il mezzo dei grandi brand. Oggi Connected TV e automazione consentono anche ad aziende più piccole di accedere al grande schermo. Possiamo parlare di una democratizzazione della pubblicità televisiva?
Preferisco parlare di personalizzazione. Oggi la televisione è un mezzo capace di adattarsi alle esigenze di aziende molto diverse tra loro, offrendo soluzioni su misura tanto ai grandi inserzionisti quanto alle PMI.
Questa evoluzione ha ampliato il ruolo che la TV può svolgere all'interno delle strategie di comunicazione delle imprese, consentendo anche alle realtà di dimensioni più contenute di considerarla come uno strumento da integrare in modo continuativo nei propri piani media.
Per fare ciò, è fondamentale una fase di attenta pianificazione: è importante avere ben chiari target, priorità e risultati attesi. Un accurato lavoro iniziale in termini di analisi e definizione degli obiettivi si ripaga poi con una maggiore efficienza e un migliore ritorno sugli investimenti.
Più che a una democratizzazione, quindi, stiamo assistendo a una maggiore flessibilità del mezzo televisivo, che oggi è in grado di rispondere alle esigenze di inserzionisti con dimensioni, budget e obiettivi differenti.
È in questo scenario che si inserisce Mediaset AdManager. Con quale obiettivo è nata la piattaforma e quali risultati avete raggiunto finora, in Italia e nei primi mercati internazionali?
Mediaset AdManager è nata con un obiettivo molto chiaro: permettere alle PMI e alle agenzie indipendenti di pianificare e attivare campagne in maniera rapida e intuitiva, senza rinunciare ad un contesto brand-safe, mantenendo pieno controllo sui principali KPI.
In Italia il progetto ha dimostrato che esiste una domanda concreta da parte di realtà che non avevano mai investito in televisione. Questo ci ha permesso di validare il modello e di avviarne l'espansione internazionale. Oggi stiamo lavorando per replicare il successo anche in altri mercati europei, a partire dalla Spagna, adattando lo strumento alle caratteristiche locali ma mantenendo invariata la nostra visione.
I primi risultati in Spagna sono positivi e confermano l'interesse delle imprese verso modalità di accesso più agili alla pubblicità televisiva. Nei prossimi mesi sarà fondamentale accompagnare questa crescita attraverso formazione e supporto alle aziende che si avvicinano per la prima volta alla Connected TV. Lo stesso approccio guiderà l’espansione in Germania.
Cosa frena ancora una PMI dall’investire nella Connected TV? È soprattutto una questione di budget o pesano maggiormente cultura e competenze?
Oggi il tema non è tanto il budget quanto la consapevolezza di come integrare la Connected TV all'interno di un media mix più ampio.
Il nostro compito è aiutare chi scopre le potenzialità di questo mezzo a capire come inserirlo nelle proprie strategie e quando è il momento migliore per farlo. Per questo, anche se si tratta di una piattaforma self-service, seguiamo passo dopo passo i nostri clienti e le agenzie che lavorano con noi. È fondamentale investire in formazione e accompagnamento del mercato così da fornire gli strumenti necessari per affrontare la pianificazione TV con maggiore consapevolezza e autonomia.
Nel confronto quotidiano con il mercato, cosa chiedono oggi aziende e investitori a una piattaforma per la pianificazione della pubblicità televisiva?
Le parole chiave sono semplicità, controllo e misurabilità.
Gli inserzionisti vogliono poter attivare campagne rapidamente, comprendere con chiarezza dove viene allocato il budget e verificare i risultati in modo trasparente.
C’è inoltre una forte attenzione alla qualità del contesto pubblicitario. In un ecosistema digitale sempre più frammentato, si attribuisce grande valore ad ambienti premium e affidabili. La combinazione tra facilità di gestione, capacità di misurazione e qualità dell'ambiente di erogazione è oggi uno degli elementi maggiormente ricercati da chi pianifica.
Guardando ai prossimi anni, come immagini l’evoluzione di Mediaset AdManager? E quali tecnologie avranno il maggiore impatto sul modo di pianificare campagne in TV e Connected TV?
Nei prossimi anni immagino una piattaforma sempre più vicina alle esigenze delle PMI europee. Continueremo a evolvere con un obiettivo chiaro: semplificare l’accesso alla pubblicità televisiva, ampliando progressivamente soluzioni, formati e mezzi per permettere alle imprese di costruire campagne sempre più complete, senza aumentarne la difficoltà gestionale.
L'intelligenza artificiale accompagnerà gli inserzionisti in tutte le fasi della pianificazione, dalla creazione dei contenuti alla definizione del target, fino all’ottimizzazione continua delle performance. Vogliamo offrire strumenti che rendano le campagne più efficaci e misurabili, mantenendo un’esperienza intuitiva.
Allo stesso tempo, continueremo a valorizzare le specificità dei singoli mercati. Semplificare non significa standardizzare, ma offrire un'esperienza flessibile, capace di adattarsi alle esigenze locali, sfruttando la forza di un grande Gruppo europeo.
Credo che il futuro non sarà fatto di piattaforme più complesse, ma di strumenti più intelligenti, capaci di trasformare la complessità in decisioni semplici, accessibili ed efficaci, mettendo le opportunità del mezzo televisivo a disposizione di un numero sempre maggiore di imprese.