Una campagna pubblicitaria e tante iniziative sul territorio: sono queste le attività di comunicazione che la casa farmaceutica Lilly lancerà nel corso delle prossime settimane in vista dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali di Milano Cortina 2026, di cui è sponsor.
“Oltre i limiti, sport e scienza insieme per superare ogni sfida” è il claim di Lilly per i Giochi e rappresenta un ampio programma di iniziative promosse a partire dal 6 febbraio, giorno inaugurale dei giochi invernali. “Un percorso che parte da Milano e arriva fino a Cortina d’Ampezzo, per lanciare un messaggio di impegno e resilienza: non fermarsi mai, andare oltre gli ostacoli e oltre ciò che sembra impossibile, nello sport come nella ricerca. Perché il progresso nasce quando il limite diventa una sfida che può migliorare la vita delle persone”, spiega l’azienda in una nota.
Proprio il 6 febbraio, Lilly lancerà la nuova campagna pubblicitaria “Never Over”, che vedrà uno spot on air in TV e varie affissioni nelle venue olimpiche. La comunicazione - che segue la campagna “Get Better” lanciata lo scorso autunno in occasione dell’annuncio della sponsorship di Milano Cortina 2026, celebra la tenacia degli atleti e degli scienziati, uniti dalla stessa spinta a superare i limiti, senza mai fermarsi.
La campagna “Never Over”: un messaggio di resilienza e tenacia
Firmata da W+K, la campagna “Never Over” di Lilly per Milano Cortina 2026 sarà in onda fino a fine marzo e racconterà il valore del non fermarsi mai. “La medicina si basa sul metodo scientifico, un processo rigoroso che porta a scoperte rivoluzionarie. E che si applica anche agli atleti e ai pazienti - racconta l’azienda -. Lo spot utilizza il metodo scientifico per esplorare come si ottengono i progressi e come il processo di miglioramento non sia mai concluso. Alla base della creatività ci sono gli atleti e le loro storie individuali, che si traducono in una lista infinita di alti e bassi, mettendo in evidenza la loro resilienza e perseveranza”.
Leggi anche: TUTTI GLI SPOT DEL 2026
A portare la testimonianza del non darsi mai per vinti, grandi atleti che hanno fatto la storia olimpica italiana, sportivi che rappresentano talento, resilienza e innovazione: Sofia Goggia, campionessa olimpica nella discesa libera a Pyeongchang 2018, vincitrice di quattro Coppe del Mondo e di due medaglie mondiali; Arianna Fontana, l’atleta italiana più medagliata di sempre ai giochi olimpici; Davide Bendotti, Atleta Paralimpico di livello mondiale, pluricampione italiano che ha rappresentato l’Italia ai Giochi Paralimpici di Pyeongchang 2018 e Pechino 2022, specialista delle discipline tecniche e del Super G; e Marta Bassino, Campionessa mondiale di Sci Alpino nelle discipline di Slalom Parallelo e Super G e vincitrice della Coppa del Mondo di Slalom Gigante.
Nello spot, questa idea sarà tradotta in una serie di immagini flash, che costruiscono il parallelismo tra gli sport di montagna e il metodo scientifico, portando sullo schermo fasi che si susseguono e si rinnovano continuamente: osservare, formulare una domanda, elaborare un’ipotesi, sperimentare, verificare, e poi di nuovo formulare una domanda e ricominciare. “Il messaggio è ‘Non ci fermiamo’ - spiega l’azienda -. Un percorso di tenacia e in costante evoluzione, con un unico obiettivo: migliorare la vita delle persone”.
La campagna sarà in pianificazione dal 7 al 22 febbraio sulle reti Rai e su connected tv, e tra febbraio e marzo sarà affiancata da una pianificazione OOH che toccherà la città di Firenze e quella di Milano per poi andare live nei pressi degli impianti sciistici di Livigno (versante Carosello) e presso Mottolino Fun Montain, a Cortina (località Faloria e 5 Torri), fino ad arrivare in Alta Badia e in Val Gardena. A Milano, sono inoltre previsti rivestimeni di taxi con pellicole adesive griffate Lilly e affissioni presso la metro di Rogoredo, oltre a un murales in corso Garibaldi 41 che riporterà la storia della tenacia di Marta Bassino: dalla prima medaglia d’oro alla vittoria al campionato del mondo e al podio in ogni disciplina, fino all’infortunio e al messaggio di resilienza “Non ci fermiamo”. La campagna vivrà anche sui canali social di Lilly (Instagram e Linkedin), con interviste e videomessaggi motivazionali degli atleti, attivi per tutta la durata della campagna.
Leggi anche: MILANO CORTINA 2026, TUTTI GLI SPOT E LE INIZIATIVE DEI BRAND
Il planning è a cura di Zenith Italy, nuovo partner media del gruppo da inizio 2025.
La mappa delle iniziative sul territorio
Ma la comunicazione del brand passerà anche dai territori coinvolti nei Giochi. Si parte nel cuore di Milano, in Corso Vittorio Emanuele II, dove Lilly ha acceso l’area pedonale fino a via Orefici con installazioni luminose ispirate ai 22 pittogrammi delle discipline dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali (16 olimpiche e 6 paralimpiche), che saranno visibili fino a domenica 15 marzo.
Un ideale filo rosso unisce poi il centro di Milano, a Piazza del Cannone, fino a Cortina d’Ampezzo, in Piazza Angelo Dibona, luoghi simbolo di Milano Cortina 2026. Qui prendono vita i “Live Sites”: negli igloo, trasformati in spazi esperienziali immersivi, i visitatori possono ripercorrere, con l’aiuto di installazioni interattive e totem, le scoperte che hanno contribuito a cambiare la storia della medicina moderna: dallo sviluppo su larga scala della penicillina-G (1940), il primo antibiotico diffuso globalmente, al primo vaccino antipoliomielite di Salk (1955), fino alle prime insuline ottenute con tecnologia del DNA ricombinante (1982). Addentrandosi nelle strutture, pannelli sospesi racconteranno le scoperte più importanti della storia di Lilly - fatta di successi, ma anche di fallimenti superati - alternandole alle storie degli atleti (da Arianna Fontana a Sofia Goggia, da Davide Bendotti a Marta Bassino) e le testimonianze dei pazienti. Inquadrando i QR code presenti, si potranno scoprire le connessioni tra percorsi scientifici, sportivi e umani.
Sempre a Piazza Mercanti, cuore medievale di Milano, dal 6 al 22 febbraio sarà ospitata “The Impossible Gym – Winter Edition”, un’installazione interattiva realizzata con il patrocinio di SIO (Società Italiana Obesità) e dell’Associazione Pazienti Amici Obesi Onlus, ispirata agli sport invernali e pensata per far emergere le sfide quotidiane delle persone che convivono con l’obesità, una malattia cronica su cui Lilly è da sempre impegnata. All’interno di una teca completamente innevata, gli attrezzi ginnici, bloccati dal ghiaccio e resi inutilizzabili, rappresentano in modo tangibile la resistenza biologica del corpo al calo ponderale, evidenziando quanto sia complesso perdere peso e mantenerlo nel tempo. Alcuni degli attrezzi, come sci, bacchette e altri gadget sportivi, sono stati forniti da Salomon, Premium Partner e licenziatario ufficiale dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026, che ha scelto di sostenere la causa e promuovere il valore sociale e di salute dell’iniziativa.
Il programma dell’installazione propone un ricco calendario di attività dedicate all’informazione e al confronto: masterclass con clinici e specialisti, incontri con l’associazione di pazienti Amici Obesi Onlus e sessioni informative con nutrizionisti, che saranno a disposizione dei visitatori ogni giorno, per rispondere alle domande, calcolare l’Indice di Massa Corporea (BMI) tramite postazioni dedicate e fornire informazioni corrette sulla gestione della patologia.