Hogan celebra i suoi primi 40 anni con “Made to Move, Born to Rise”, un progetto pubblicitario dal sapore cinematografico sviluppato con Google che ha fatto il suo debutto il 23 settembre, in occasione della Milano Fashion Week. L’iniziativa comprende quattro cortometraggi dedicati alle quattro decadi del marchio e sarà sostenuta da una campagna attiva fino alla fine di ottobre in Italia e Germania.
Il budget media dedicato al progetto dall’azienda è stato concentrato sull’ecosistema Google, con YouTube e la Connected TV al centro della strategia di distribuzione. La pianificazione sosterrà sia i quattro film, pensati per lavorare sulla brand equity, sia i contenuti realizzati da due creator, con una funzione più vicina alla considerazione.
Il progetto era stato presentato in anteprima l’11 settembre alla Google Beach, durante la Mostra del Cinema di Venezia, da Andrea Della Valle, Vice Presidente di TOD'S a cui appartiene il marchio Hogan, Melissa Ferretti Peretti, Vice President e Country Manager di Google Italia, e Gabriella Buontempo, Presidente della Fondazione Centro Sperimentale di Cinematografia (CSC).
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Quattro cortometraggi per raccontare le decadi di Hogan
“Made to Move, Born to Rise” si articola in quattro cortometraggi, ognuno dedicato a una decade compresa tra il 1986 e il 2026 e a uno dei modelli che hanno segnato la storia di Hogan. La realizzazione è stata affidata a quattro registi emergenti formati presso il Centro Sperimentale di Cinematografia, mentre Monogrid ha coordinato la componente tecnologica.
Le riprese tradizionali sono state affiancate dagli strumenti di intelligenza artificiale di Google. I registi hanno ricevuto una formazione specifica e hanno potuto utilizzare modelli come Gemini, Veo e Nano Banana nell’ambiente Google Cloud del Gruppo TOD’S. L’AI è intervenuta soprattutto nella costruzione di scene difficilmente riproducibili dal vivo, integrandosi con il girato.
Un esempio è “Nine Hundred”, cortometraggio diretto da Sarah Narducci e dedicato alla sneaker Interactive e agli anni Novanta. La protagonista raggiunge uno skate park per eseguire il “900”, una delle evoluzioni più difficili dello skateboard. La sequenza, non realizzabile dall’attrice sul set, è stata generata con il supporto dell’AI e inserita nelle riprese.
«Per i 40 anni di Hogan abbiamo scelto di non limitarci a celebrare il passato, ma di affidare il patrimonio del marchio allo sguardo di una nuova generazione di registi. I quattro cortometraggi rileggono le nostre decadi attraverso linguaggi contemporanei, facendo dialogare la storia di Hogan con le possibilità offerte dalla tecnologia», dichiara Domenico Galluccio, Chief Marketing & Communications Officer di Hogan.
YouTube e Connected TV al centro della campagna
A sostenere il lancio sarà una pianificazione rivolta prioritariamente a Italia e Germania. L’investimento sarà gestito attraverso l’ecosistema Google, con il coordinamento del Media & Digital Team del Gruppo TOD’S e il coinvolgimento dell’agenzia partner Webranking.
La scelta di YouTube risponde all’esigenza di valorizzare sullo schermo televisivo un progetto costruito intorno al linguaggio cinematografico. La pianificazione prevede YouTube Select, l’offerta che consente agli inserzionisti di collocare le campagne all’interno di sezioni tematiche dei canali più popolari di YouTube. Per Hogan saranno utilizzate Custom Lineups dedicate ai territori Beauty & Fashion e TV Shows & Films, insieme a campagne Demand Gen per proseguire il contatto su altri formati e dispositivi.
La gestione attraverso Display & Video 360 consentirà di coordinare la frequenza di esposizione e di estendere la campagna all’inventory video di piattaforme di streaming come Netflix, sui piani con pubblicità, e HBO Max. L’obiettivo è costruire una distribuzione coerente tra YouTube, Connected TV, mobile e desktop, limitando la sovraesposizione degli stessi utenti.
La pianificazione sarà inoltre accompagnata da una misurazione indipendente affidata ad AudienceProject, che analizzerà la reach unica complessiva e il contributo incrementale di YouTube rispetto alle altre piattaforme CTV coinvolte.
«Un progetto con una componente visiva e narrativa così forte richiedeva una strategia media capace di rispettarne il linguaggio e di portarlo alle audience rilevanti per Hogan, in particolare la Gen Z. Per questo abbiamo scelto YouTube e la Connected TV che uniscono la qualità della fruizione sul grande schermo alle possibilità di pianificazione del digitale, mentre DV360 ci ha permesso di rendere la distribuzione efficiente e misurabile in maniera cross platform», commenta Chiara Biganzoli, Global Head of Digital Media, TOD'S Group.
Il ruolo dei creator
Accanto ai quattro cortometraggi, la campagna coinvolge anche i creator Claudia Potukcy e Cinematika, selezionati e seguiti dall’agenzia YouTube partner Cooltura.
La prima approfondirà l’evoluzione delle quattro sneaker, collegandole ai linguaggi della moda e ai cambiamenti estetici delle diverse decadi. Cinematika si concentrerà invece sulla costruzione dei film, sul lavoro dei registi e sull’integrazione tra riprese e intelligenza artificiale.
I loro contenuti avranno una funzione complementare: se i film lavoreranno prevalentemente sulla brand equity, i creator contribuiranno ad accompagnare il pubblico verso una maggiore conoscenza del marchio e del progetto.
«Il coinvolgimento dei creator completa il progetto, portando il racconto di Hogan all’interno di community affini attraverso linguaggi nativi. È un ulteriore tassello di un’iniziativa in cui contenuti, tecnologia e media lavorano in modo coordinato», conclude Jacopo Allegrini, Director Retail, Fashion & Luxury di Google Italy.
L’iniziativa si inserisce nella collaborazione già avviata tra Google e il Gruppo TOD’S sui fronti della strategia media e dell’innovazione tecnologica.