«Il Parmigiano Reggiano ha così tante storie da raccontare che la comunicazione tradizionale (gli spot in tv, la radio, il web) non ci basta più». Con queste parole, il Presidente del Consorzio Parmigiano Reggiano, Nicola Bertinelli, vara il progetto “Gli Amigos”, non un semplice spot, ma un mediometraggio che non solo ha come protagonista il Parmigiano Reggiano, ma si fregia della regia di Paolo Genovese e del coordinamento creativo dell’agenzia Casiraghi Greco&.
Un nuovo modo di comunicare: è questo l’obiettivo ricercato e trovato con la nuova iniziativa, a metà tra una produzione cinematografica e uno spot. Un placement elegante che conserva la forza scenica di una storia fatta di tanti attori, tempo e passione.
Ma cominciamo dal principio: nella cornice del Notorius Cinema Gloria di Milano, il 14 settembre è stato presentato in anteprima il nuovo mediometraggio di Paolo Genovese, “Gli Amigos”, un lavoro dedicato a doppio filo al complesso racconto di Parmigiano Reggiano.
da sin: Carlo Mangini, Nicola Bertinelli, Paolo Genovese e Stefano Fresi alla presentazione del film
Il film, prodotto da Akita Film, vede protagonisti gli attori Stefano Fresi, Niccolò Gentili, Barbara Venturato, Francesco Gaudiello, Elena Funari, Marianne Leoni e la partecipazione straordinaria dello chef Massimo Bottura.
Un progetto di comunicazione commerciale, certo, ma dal gusto innovativo, che ben si inquadra nei piani portati avanti dal Consorzio negli ultimi anni: «Nel 2020 abbiamo lanciato Scaglie.it, un portale che racconta i valori e il territorio di produzione, e quest'anno siamo andati oltre con un mediometraggio», precisa il Presidente del Consorzio.
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Si tratta di «un'operazione di produzione e pianificazione che nessuna marca ha provato fino ad ora», dice ancora Bertinelli, descrivendo una scommessa fatta su una comunicazione che va oltre i confini della tv commerciale e si mixa con il fascino del cinema e l’immediatezza del digitale.
Una commistione di linguaggi che punta a non avere limiti, neanche nazionali. Infatti, il progetto sarà dal 2022 protagonista anche nel mondo. Per il Consorzio Parmigiano Reggiano il mercato estero è molto importante: a questo è destinato circa il 45% della produzione.
La collaborazione con Rai
Il film "Gli Amigos" sarà trasmesso sabato 18 settembre su Rai 1, alle ore 12.00 e sarà pubblicato sul sito internet del Consorzio di tutela Parmigiano Reggiano.
Successivamente, sarà visibile anche su Rai2 il 16 ottobre e a novembre su RaiMovie. Ma non solo: dal film sarà creata anche una serie tv che sarà distribuita in esclusiva su Rai Play con episodi della durata di 5 minuti.
Da dicembre prenderà il via l’on air internazionale su Rai Italia. La distribuzione editoriale vede quindi la partecipazione attiva di Rai e della sua concessionaria Rai Pubblicità.
La trama del film di Paolo Genovese e Parmigiano Reggiano
Una scuola di cucina viene invitata a partecipare ad una gara per aggiudicarsi uno stage presso il ristorante dello chef pluristellato Massimo Bottura.
La vera sfida è che tutti devono utilizzare lo stesso ingrediente in ogni ricetta: il Parmigiano Reggiano.
Da qui inizia il viaggio dei protagonisti alla scoperta dei valori e dei segreti di questo prodotto straordinario, delle relazioni e dei sogni della giovane squadra di chef che animano questa storia appassionante.
Stefano Fresi, il maestro della scuola di cucina, farà loro da guida e da mentore in questo viaggio dalle molteplici scoperte. Tutto quello che mangiamo porta con sé un valore che va protetto, custodito, tramandato. È quel valore che anche un gruppo di ragazzi, di amici - perché in viaggio i legami si solidificano, l’esperienza diviene un momento di condivisione - ha deciso di scoprire e di raccontare.
Dal film agli spot: presto al via la pianificazione
Il film “Gli Amigos”, però, è pur sempre un’azione commerciale, di promozione del prodotto e della sua storia. Ecco perché dal mediometraggio saranno anche estratti sei spot da 30 secondi che, da lunedì 20 settembre, saranno in programmazione sulle reti Rai, Mediaset e La7 e online.
Con il planning a cura di Address Media, anche a livello internazionale, «gli spot, che sono di fatto dei veri e propri trailer del nuovo film di Paolo Genovese più che commercial di Parmigiano Reggiano, saranno on air in tv in prime time su Rai 1 e Canale 5 dal 20 al 25 settembre. Quindi, nelle prime sei sere andremo in tv con gli spot in sequenza e poi ciascuno spot sarà in programmazione da ottobre a febbraio, uno al mese», spiega a Engage Carlo Mangini, Direttore Marketing, Comunicazione e Sviluppo Commerciale del Consorzio Parmigiano Reggiano.
Carlo Mangini (photo @engage)
«A questo affiancheremo un importante planning online, dove dal 15 settembre partiranno i teaser che invitano a vedere il film su Rai 1. Questa produzione, in effetti, consente tante azioni in ambito digitale per un racconto non solo del prodotto, ma della sua storia, del perché lo facciamo e, soprattutto, di come lo facciamo - continua il manager -. Il Parmigiano Reggiano è più di un formaggio; è un territorio, una comunità e un insieme di valori che fanno fatica a essere raccontati con un’attività di comunicazione tradizionale. Da qui, l’esigenza di produrre una campagna molto più completa per poter comunicare ad un target più ampio contenuti articolati. L’obiettivo è coinvolgere attivamente le persone di tutte le età a capire e frequentare il territorio e la produzione del Parmigiano Reggiano».
L’investimento di Parmigiano Reggiano in comunicazione
L’investimento di Parmigiano Reggiano per questa operazione supera i 4 milioni di euro in Italia da qui alla fine dell’anno: «Ma il progetto andrà avanti, come detto, anche nel 2022 per cui nel complesso andremo oltre i 5 milioni di euro di investimento totali solo nel nostro Paese. A questa spesa andrà ad aggiungersi poi l’investimento all’estero, dove siamo già in trattativa con alcune prestigiose piattaforme per la distribuzione del film. Ci tengo a precisare che sarà tradotto solo in inglese, ma che in altri Paesi prevediamo una distribuzione in lingua originale con sottotitoli, perché gli accenti e il colore della lingua italiana raccontano in modo più autentico quello che è Parmigiano Reggiano», dice ancora Mangini.
A livello complessivo, il Consorzio ha stanziato per Marketing, Comunicazione e Sviluppo commerciale del brand 26 milioni di euro nel 2021, in crescita sia sul 2020 sia sul 2019, di cui circa 8 milioni di euro dedicati all’ATL: «Siamo in linea con il nostro piano di investimenti previsti per i prossimi anni a sostegno della promozione della domanda di Parmigiano Reggiano. La spesa aumenterà ancora, dunque, fino a raggiungere quota 35 milioni di euro nel 2024».
La spesa pura in ATL sarà anch’essa destinata ad aumentare: «Ma la crescita più importante, in questo caso, sarà registrata dalla comunicazione internazionale», conclude il manager.
Credits per gli spot di Parmigiano Reggiano
- Agenzia: Casiraghi & Greco
- Direzione creativa: Cesare Casiraghi
- Copywriter: Saverio Lotierzo
- Art director: Emanuele Pezzetti
- Produzione: Akita Film
- Consorzio Parmigiano Reggiano: Carlo Mangini e Pietro Rovatti