Gruppo Montenegro diversifica la sua offerta nel food, dà il via alla nuova campagna per Cuore con protagonista Linus, si affida ad un nuovo centro media e mette a budget per il 2023 investimenti pubblicitari in crescita a due cifre.
L’azienda italiana attiva nell’alimentare e nel beverage entra nel settore del bakery salato con il lancio di una gamma di prodotti a base di Olio Cuore e di farine di legumi, le nuove Sfoglie Cuore. Un prodotto con cui intende presidiare il segmento in forte espansione dei panetti croccanti, che rappresenta la prima voce del comparto dei sostitutivi del pane coprendo il 12,7% del fatturato dell’intera categoria, pari a oltre 2 miliardi di euro, ed è in crescita del 9,7% a valore.
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Domani mattina, venerdì 9 novembre, nel corso di “Viva Rai2!”, la fortunata trasmissione di Fiorello, debutterà dunque lo spot pubblicitario che vede Linus, il direttore artistico e conduttore radiofonico di Radio Deejay, cimentarsi con ironia nel celebre salto della staccionata che sin dagli anni Sessanta, inizialmente con Nino Castlenuovo e poi con altri testimonial come Dino Zoff e Mike Bongiorno, ha reso celebre la pubblicità di Olio Cuore. Ad accompagnarlo nella sua impresa sarà il brano musicale “You can get it if you really want” interpretato da Jimmy Cliff.
Ideata dall’agenzia Nadler Larimer e Martinelli, «la campagna mantiene intatti i valori e i tratti inconfondibili del brand e avrà dunque un taglio istituzionale, mettendo al centro la gamma Cuore e, nl finale dello spot, la novità delle nuove Sfoglie. Una comunicazione funzionale al percorso strategico che porterà la marca a diventare un brand ombrello, con nuovi prodotti che aiutano a prendersi cura di sé che saranno via via lanciati sul mercato», ha spiegato Fausta Fiumi, Marketing & New Business Director Food di Gruppo Montenegro, a margine di un evento organizzato a Milano. E che andranno dunque ad arrichire ulteriormente l'offerta del marchio, che oggi conta sull’Olio Cuore (con vendite a valore pari a oltre 23 milioni di euro annui, il 29,4% del comparto olio di mais), sulla maionese vegetale (con una quota a valore del 30,5% sul segmento vegetale) e sul sale iposodico iodato (il 12% del mercato dei sali iposodici).
On air anche in prime time a partire dal 9 giugno nell’ambito di alcune iniziative speciali realizzate su Rai e Mediaset, lo spot diretto da Dario Piana e prodotto da Altamarea Film sarà quindi in onda a luglio su tutte le tv generaliste e non, per tornare con un flight ancora più importante in termini di pressione in autunno, quando sarà affiancato da una campagna radiofonica pianificata principalmente su Radio Deejay. Digital e social saranno pianificati sin da subito, anche con campagne di videostrategy e con la veicolazione dello spot da 15”. Previste anche attività di sampling del prodotto in occasione delle prossime tappe della corsa Deejay Ten.
L’altro importante lancio 2023 della divisione Food riguarderà il brand Bonomelli e il suo ingresso nel mercato degli integratori botanici con quattro referenze proposte in pratici stick pronti da bere. Anche in questo caso il lancio sarà sostenuto da una campagna pubblicitaria di Nadler Larimer e Martinelli, che sarà inizialmente pianificata online per debuttare in tv dopo l’estate. A novembre tornerà quindi sul piccolo schermo il brand Polenta Valsugana, di cui si occupa, in qualità di agenzia creativa, I Mille, società che in portafoglio ha anche il brand Cannamela, protagonista invece nel corso dell'anno di campagne social.
Novità per quanto riguarda l'agenzia che si occupa del planning e del buying della pubblicità di Gruppo Montenegro: ad occuparsene, da inizio maggio, è Initiative, il centro media di IPG Mediabrands che si è imposto per l’incarico in una gara che ha coinvolto altre tre agenzie, tra cui l’uscente Wavemaker e, secondo quanto ricostruito da Engage, Dentsu e Zenith.
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E proprio per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari Marco Ferrari, ceo di Gruppo Montenegro, ha anticipato che «quest’anno aumenteranno a due cifre, in linea con l’incremento atteso del fatturato». Un giro d’affari cresciuto sia nell’anno fiscale terminato a fine aprile 2022, +10% a quota 284 milioni di euro, sia nell’ultimo esercizio ancora non consolidato (circa +15%). Secondo le stime di Engage, l'investimento advertising del gruppo dovrebbe dunque superare quest'anno i 10 milioni di euro.
Non sono invece previste importanti novità a livello di creatività pubblicitaria per i marchi di proprietà della Divisione Spirits del gruppo, come Amaro Montenegro (il nuovo format firmato Armando Testa è partito lo scorso novembre) e il bitter Select (protagonista la scorsa estate della campagna social "Lo Spirito Autentico di Venezia” firmata dall'agenzia Enfants Terribles).