Elisa Castellini, Senior Marketing Manager del Team Marketing Chef
Un cambio di passo strategico per affermare la propria brand preference e valorizzare la propria iconicità. Chef, brand punto di riferimento nel portfolio di Parmalat, sta evolvendo la propria comunicazione pubblicitaria mettendo al centro la qualità del prodotto e il piacere della tavola, con una strategia che spazia dalla visibilità televisiva nei picchi stagionali a un uso sempre più mirato e continuativo dei canali digitali.
Engage ha intervistato Elisa Castellini, Senior Marketing Manager del Team Marketing Chef, che ci ha tracciato un quadro delle novità del brand e delle sue linee guida per il futuro.
Per Chef, ci ha raccontato la manager, la svolta è iniziata lo scorso anno con un vero e proprio cambio di posizionamento per la panna, core business del marchio: «Siamo passati da un messaggio più di categoria, che parlava del "tuo aiuto creativo in cucina", verso un messaggio legato ai valori della marca: "La più buona che Chef", con l’obiettivo di fare brand preference. Da un'analisi BHT è emerso che siamo l'unico brand iconico nel nostro mercato di riferimento, una condizione che appartiene solo al 3% delle marche. Il consumatore associa subito la panna a Chef, ma per noi era fondamentale fare capire quanto sia superiore la nostra qualità rispetto alle alternative sul mercato».
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Quest’anno, invece, dopo un cambio di visual identity lanciato a Pasqua e pensato per dare forma visiva alla promessa del brand - offrire ogni giorno la bontà e la cremosità che rendono ogni piatto speciale - mentre sulla panna si continua a lavorare sul consolidamento e sul concetto del comfort food (“Goditela tutta”, citando il claim della campagna), c’è un altro prodotto su cui Chef sta concentrando la propria attenzione: la besciamella. Un prodotto su cui sono stati individuati margini di crescita differenti e ad alto potenziale. La besciamella infatti è una categoria con una penetrazione inferiore rispetto alla panna (28% contro 60%), e questo per Chef rappresenta un importante white space.
«Tramite le nostre analisi abbiamo scoperto che oltre il 70% delle occasioni di utilizzo della besciamella è legato al consumo della lasagna, un piatto iconico della tradizione italiana, simbolo di convivialità e amato da tutte le generazioni», evidenzia la manager. E proprio da questo presupposto è nata la campagna "Lasagna Domination", il cui concetto di fondo è che «ogni scusa è buona per mangiare una lasagna». Un racconto che punta ad andare oltre le classiche ricorrenze festive come Pasqua o Natale per destagionalizzare il consumo e integrarlo nella quotidianità.
«La fase 1 del progetto è partita quest'anno ed è concentrata sui social, in particolare su TikTok, con il coinvolgimento di circa 20 creator che durante tutto l'anno, con contenuti ad hoc, celebrano questo piatto, legandolo anche a momenti ed eventi culturali», prosegue Castellini. Ma il format è destinato ad evolvere: «Per il 2027 stiamo già studiando una fase 2 che avrà un approccio più phygital, partendo da esperienze dirette con i consumatori sul territorio per poi amplificarle sul canale digitale».
Il focus sulla narrazione social per la besciamella è la testimonianza di un’attenzione crescente che Chef sta riservando a questo canale di comunicazione. «Per quanto riguarda il comparto social, il brand intende consolidare una presenza continuativa sui canali digitali. L'obiettivo è adottare una strategia integrata che, attraverso il coinvolgimento dei creator e l'attivazione della community, contribuisca a rafforzare il dialogo con il pubblico e a sviluppare un ecosistema di relazione coerente con la visione del brand per il 2027», spiega la manager, che però specifica che attualmente il brand non ha un'agenzia di riferimento dedicata al canale.
Intanto continua il presidio della tv con lo spot dedicato al prodotto panna, lanciato nel 2025. Il commercial tornerà on air in televisione a dicembre, in vista delle festività natalizie, per poi essere riproposto nel 2027 con lo stesso schema stagionale nei periodi di picco del consumo (Pasqua e Natale).
Per la realizzazione e la gestione delle campagne, Chef si avvale della collaborazione di Havas Network per la creatività tv e di Zenith per la pianificazione media.
Dal punto di vista degli investimenti pubblicitari, le risorse per l'anno in corso si mantengono sostanzialmente in linea con quelle degli anni precedenti, pur con una riallocazione interna volta a dare maggiore respiro al progetto dedicato alla besciamella.
Per il futuro, la quota destinata al digitale è destinata a mantenere un trend di crescita costante. «La televisione rimane un mezzo fondamentale perché garantisce la coperture mass market più ampia», conclude Elisa Castellini. «Il digital, tuttavia, ci permette di fare cherry picking sul target e di intercettare gli interessi specifici delle persone. Essendo Chef un brand dinamico e legato alla cucina, il digitale si conferma la leva ideale per costruire un contatto diretto e quotidiano con i nostri consumatori».