Old Spice: lo spot "Smell Like a Man, Man"
Old Spice arriva in Italia. Per Procter & Gamble è il debutto di un marchio che negli Stati Uniti è leader di mercato e che, negli ultimi quindici anni, è diventato anche uno dei casi di branding più studiati al mondo.
Per chi lavora nella comunicazione, infatti, Old Spice non è soltanto un deodorante. È il brand che ha dimostrato come una campagna pubblicitaria possa cambiare completamente la percezione di una marca.
Quando, nel 2006, Procter & Gamble affida il marchio a Wieden+Kennedy, Old Spice è conosciuto soprattutto come un prodotto tradizionale. Nonostante la marca sia già leader di mercato per vendite, l'agenzia sceglie una strada completamente diversa da quella percorsa fino a quel momento. Nasce così The Man Your Man Could Smell Like: uno spot surreale, velocissimo, pieno di cambi di scena impossibili e interpretato con assoluta serietà dal protagonista Isaiah Mustafa.
Il successo è immediato, ma il vero risultato arriva negli anni successivi. Old Spice non costruisce semplicemente una campagna memorabile: costruisce un universo narrativo immediatamente riconoscibile: il cavallo bianco, i monologhi rivolti direttamente allo spettatore, le scene impossibili, il tono surreale raccontato con assoluta naturalezza. Un umorismo riconoscibile che diventa parte dell'identità stessa del marchio.
Una lezione interessante? Molti brand riescono a creare uno spot di successo, meno spesso però riescono a creare un mondo.
Lo dimostra anche il debutto italiano. La campagna firmata da Saatchi & Saatchi non prova a inventare un nuovo Old Spice. Fa l'opposto: riprende gli elementi che hanno reso celebre il brand e li reinterpreta con un protagonista italiano, Danilo D'Agostino, mantenendo intatto il tono "Smartly Ridiculous" che negli anni è diventato la firma del marchio.
È il segnale che, quando un brand costruisce davvero una personalità, quella personalità può attraversare il tempo, i mercati e perfino le agenzie.