Raffaele Zeppieri, Marketing Director di Sony Interactive Entertainment Italia e Iberia
In occasione del lancio di Marvel's Wolverine, la nuova esclusiva PlayStation sviluppata da Insomniac Games (lo stesso studio che ha curato i due capitoli di Spider-Man e Miles Morales) disponibile da oggi, Engage ha incontrato Raffaele Zeppieri, Marketing Director di Sony Interactive Entertainment Italia e Iberia, per ripercorrere la costruzione della campagna e capire dove sta andando la comunicazione di PlayStation.
«Questo è un progetto per noi estremamente importante», esordisce Zeppieri. «Si tratta di una delle IP più iconiche e prosegue in qualche modo il percorso narrativo che abbiamo seguito con i precedenti lanci, soprattutto i due capitoli di Spider-Man e Miles Morales». Il lavoro è iniziato circa un anno fa: «Volevamo intercettare tutte le opportunità di visibilità e posizionamento sul territorio nazionale, e condividere con le giuste tempistiche tutte le nostre iniziative anche con Marvel, che è sempre parte attiva di qualsiasi iniziativa messa in campo».
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La campagna, che Zeppieri definisce AAA, intesa come la massima categoria di investimento, è paragonabile per dimensioni a quella di Spider-Man 2 e ha avuto uno sviluppo per gradi. A maggio è partita con attività pr con la prima comunicazione locale con un'intervista alla testata verticale sul mondo gaming Multiplayer. A luglio, quattro stakeholder sono stati invitati agli studi di Insomniac Games in California (lo studio produttore del gioco): le testate Multiplayer e Everyeye e i creator Favij e Cidillicrash, quest'ultimo parte del roster PlayStation Playmakers. «Cidillicrash ha un linguaggio e uno stile molto verticale sul gaming», spiega Zeppieri, «mentre Favij è un content creator con numeri e una capacità di raggiungere un'audience più trasversale». Il 19 agosto un secondo hands-on negli uffici Sony Italia ha allargato la platea a circa venti tra testate specializzate e creator.
Il piano media ha preso forma a fine agosto con la campagna brand "It Happens on PS5", quella in cui Wolverine è apparso per la prima volta nella comunicazione Sony, in linea con la strategia "Only on PS5" di cui Engage aveva già dato notizia. «La campagna ha avuto come asse le nostre IP principali», spiega il manager, «poi c'è stato un passaggio naturale verso la comunicazione di prodotto, focalizzata 100% sul gioco».
La pianificazione per il lancio di Marvel’s Wolverine combina TV lineare, definita centrale per la reach e per la parte alta del funnel, con formati Connected TV e Advanced TV collegati ai principali eventi sportivi del periodo: MotoGP, Formula 1 e US Open di tennis. Sul digitale spicca una domination rich media interattiva su Gazzetta.it. Sul fronte del DOOH, Sony ha presidiato due location milanesi: la facciata della Basilica di San Carlo in Corso Vittorio Emanuele II, con una creatività dinamica che rivela progressivamente l'artwork del gioco, attiva per tutto settembre, e The Corner alla stazione di Porta Garibaldi, una maxi affissione angolare in 3D.
Ma gli asset della campagna sono prodotti per l'Italia o sono declinazioni dall'estero? «Gli asset sono globali, definiti e realizzati dal nostro team globale e poi localizzati per lingua e voiceover», spiega Zeppieri. «È un cambio di paradigma avvenuto prima del lancio di PlayStation 5, quando PlayStation è diventata un'azienda con un unico posizionamento globale». Alcuni formati specifici, come il Posaz su Amazon Prime Video o il rich media di Gazzetta, nascono invece da un brief locale sviluppato a quattro mani con il team globale, sempre con l'approvazione di Marvel.
Sony Interactive Entertainment Italia lavora con quattro agenzie in modo continuativo: Xister Reply per il social media management, Spencer & Lewis per le PR, Essence MediaCom per la pianificazione media, inclusi gli spazi digital out of home e i formati speciali e Kaleidos su per la produzione dell'evento di lancio di oggi, con cui Sony collabora su base progettuale. La produzione creativa degli asset principali è centralizzata nell'agenzia globale Adam & Eve/DDB basata negli Stati Uniti. «Per i social media, invece, realizziamo le creatività localmente con il supporto di Xister Reply, seguendo le linee guida e attingendo agli asset del team internazionale».
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Per quanto riguarda le attivazioni con i Creator. Sony è attiva da circa tre anni con il programma Playstation Playmakers, ci racconta Zeppieri: «È un programma globale, gestito internamente e che in Italia gestiamo internamente con il supporto di Corax per la parte operativa». Il roster mescola micro, nano e macro influencer con profili molto diversi: creator verticali sul gaming come Cidillicrash, figure più mainstream come Favij, fino a personalità del mondo musicale. «Uno degli ultimi ingressi di cui siamo particolarmente orgogliosi è Cristina Scabbia dei Lacuna Coil, grandissima appassionata del mondo PlayStation ma molto conosciuta nell'ambito musicale. Personaggi come lei ci aiutano a contaminare ambiti affini al mondo del videogioco con cui PlayStation non ha necessariamente un dialogo costante».
Il programma non si attiva solo sui grandi lanci: i creator vengono coinvolti anche in occasione di eventi di rilievo, tra cui la recente finale di UEFA Champions League e per attività di seeding e lancio di nuove periferiche. «Sono la nostra voce rispetto alle nostre community e ci permettono di avere un dialogo il più possibile autentico e ingaggiante».
Le prossime campagne di Playstation
Dopo Wolverine, il Q4 2026 e il primo trimestre 2027 vedranno l'arrivo di Until Dawn 2 e God of War: Laufey, entrambi già in fase di sviluppo campagna. «L'obiettivo, come sempre, è sorprendere la nostra community e proporre una chiave di lettura originale e innovativa che sappia spingerla all'acquisto».
Per quanto riguarda le presenze ai prossimi eventi di settore come il Lucca Comics & Games, Sony sta finalizzando collaborazioni con partner gaming e non gaming che vedono PlayStation come asset nella propria strategia di comunicazione. Sull’arrivo di uno dei titoli più attesi degli ultimi anni, GTA VI, Zeppieri conferma che Sony sarà parte attiva della comunicazione del lancio insieme a Rockstar Games. Un primo segnale della collaborazione era già emerso nel documentario Netflix di fine agosto, con la firma PlayStation 5 e il messaggio "Play Better on PlayStation 5". «L'occasione del lancio di un titolo come GTA 6 è un evento più unico che raro, visto che l'ultimo è uscito nel 2013. Sarà un piano di comunicazione integrato molto importante», anticipa, rimandando i dettagli alle prossime settimane.