Milano Cortina 2026: Esselunga lancia il nuovo spot e rafforza il posizionamento come food company

L'articolato piano marketing messo a punto da Esselunga in vista di Milano Cortina 2026 sta per entrare nella sua fase più intensa, in concomitanza con l’avvio delle Olimpiadi Invernali. Domani, venerdì 6 febbraio, giorno della cerimonia di inaugurazione dei Giochi, Esselunga, prima azienda a siglare una partnership con la Fondazione Milano Cortina 2026 nel luglio del 2022, lancerà un nuovo spot pensato ad hoc per l’evento. La campagna di comunicazione porta la firma di Armando Testa, l’agenzia guidata da Nicola Belli scelta dal gruppo dopo una gara, indetta ad hoc per questo progetto.

«Volevamo lavorare sullo spirito olimpico e sui valori che sentiamo profondamente nostri: passione, sacrificio e senso di appartenenza», ha spiegato Roberto Selva, Advisor Marketing e Comunicazione di Esselunga, a Milano, in occasione della presentazione di Casa Esselunga. «Sono gli stessi valori che viviamo ogni giorno nel nostro lavoro. Il supermercato è solo il punto di partenza: dietro c’è una macchina complessa fatta di persone che contribuiscono, ciascuna nel proprio ruolo, a nutrire i sogni».

Al centro dello spot diretto da Gabriele Mainetti c’è la storia di una bambina di otto anni che entra con la madre in un supermercato Esselunga e spinge il carrello, come tutti i bambini amano fare. Da questo gesto prende ispirazione per lasciarsi scivolare sul pavimento che, come per magia, si trasforma in una pista di pattinaggio. Quando tenta il suo primo salto, però, la bambina cade: è il momento in cui il sogno rischia di infrangersi. A questo punto la madre le si avvicina e le porge una focaccina Esselunga, incoraggiandola a rialzarsi: un semplice gesto di cura che diventa nutrimento. Crescendo, affrontando le sfide e rialzandosi, la bambina diventerà un’atleta. Il racconto si chiude con il messaggio “Tutti i sogni nascono piccoli. Diventano grandi se li nutri ogni giorno”. La colonna sonora è il brano “She's the One”, interpretato da Robbie Williams con la partecipazione di Adam Tucker & Kayleigh McKnight.

La campagna sarà pianificata da dentsu sulle principali emittenti televisive, affiancata da una forte presenza digitale e dal cinema. Non è prevista affissione, per evitare sovrapposizioni con la campagna “Uniti per Passione”, che sta accompagnando da diversi mesi il percorso di Esselunga verso i Giochi.

Lo sport per divulgare l'importanza di uno stile di vita sano 

Per Esselunga, Milano Cortina rappresenta anche un’occasione per rafforzare il proprio posizionamento come food company, più che come semplice retailer. «Il punto vendita è un mezzo. Noi siamo una food company: produciamo, selezioniamo e valorizziamo il cibo», sottolinea La Selva. «Attraverso lo sport vogliamo divulgare l’importanza di uno stile di vita sano ed equilibrato, in cui alimentazione e nutrizione giocano un ruolo centrale. L’atleta è molto disciplinato sotto questo profilo e può diventare un esempio positivo per tutti». In questo contesto si inseriscono anche le iniziative legate alla prevenzione e alla nutrizione, con l’obiettivo di sensibilizzare il pubblico sull’importanza di mangiare bene come primo passo per prendersi cura di sé. Anche la scelta narrativa della focaccina nello spot risponde a questa logica: «Non è un messaggio nutrizionale, ma una coccola, un gesto di incoraggiamento. Il tema è l’equilibrio: uno stile di vita sano non significa demonizzare il cibo, ma contestualizzarlo».

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Il lancio della campagna rappresenta solo una delle tappe di un piano marketing più ampio legato a Milano Cortina, che vede Esselunga protagonista di un vero e proprio ecosistema di attivazioni (leggi qui il nostro articolo). Nel dettaglio, il progetto ha preso forma tra Cortina e Milano prima con l’apertura nella località olimpica montana del temporary shop Le Eccellenze e di Casa Esselunga, diventata poi sede di Casa Italia, e ora con l’inaugurazione di Casa Esselunga nel capoluogo lombardo, al Castello Sforzesco, spazio che sarà aperto al pubblico tra febbraio e marzo 2026, animato da percorsi interattivi e da un palinsesto di incontri culturali e sportivi (il progetto è stato realizzato in collaborazione con Balich Wonder Studio e Giò Forma).

Il brand è stato inoltre protagonista del Viaggio della Fiamma Olimpica, coinvolgendo direttamente i propri collaboratori come tedofori, e ha dato vita all’Esselunga Team, composto da atleti olimpici e paralimpici. Rientra nello stesso percorso anche la docuserie realizzata in partnership con Sky, in onda dal 23 gennaio, con puntate dedicate a protagonisti dello sport come Stefania Belmondo e Kristian Ghedina. Un progetto nato per raccontare il dietro le quinte dell’attività sportiva e i valori che la accompagnano.

Il racconto dei Giochi passa anche attraverso l’arte, con opere firmate da Marco Lodola, Marco Petrus, Riccardo Guasco e Ugo Nespolo esposte a Casa Italia, e attraverso iniziative dedicate ai dipendenti, come la Campagna Volontari. A completare l’ecosistema: shopper celebrative in edizione limitata, un temporary store al Media Centre di Milano Cortina 2026, nei padiglioni di Fiera Milano City, il sostegno al manifesto AIRC “Ogni movimento conta”, il progetto di riuso dei podi olimpici e numerose attività per i clienti, tra concorsi, collezioni speciali e attivazioni con altri partner di Milano Cortina 2026 (Salomon, Coca-Cola e Corona).

I crediti dello spot di Esselunga per Milano Cortina 2026 

• Agenzia: Armando Testa
• Produzione: AT Studios
• Direzione creativa esecutiva: Georgia Ferraro e Nicola Cellemme
• Creative Supervisor: Maria Meioli e Lorenzo Blangiardo
• Client Director: Laura Alberti
• Post-produzione: EDI