Sono lontani i tempi in cui il telefono rappresentava il canale preferito dai consumatori per acquistare una polizza auto: ora ben il 95% dei clienti arriva attraverso il web. Il consumatore ricerca le informazioni in rete, si confronta con altri utenti in rete, commenta e critica usando la rete, e acquista e usufruisce della maggior parte dei servizi solo con un click. Per questo motivo, per una compagnia di assicurazioni, internet costituisce ormai un mezzo imprescindibile, sia in termini commerciali che, ovviamente, di marketing. Lo sa bene Direct Line, che proprio a partire dal web ha sviluppato un’offerta di prodotto diversificata e una strategia di comunicazione che ha nel dialogo col pubblico il suo punto di forza, come ha spiegato a Engage Barbara Panzeri, direttore marketing Direct Line.
Barbara Panzeri
Come viene utilizzato il web nella strategia di comunicazione di Direct Line?
Se per molte aziende il web ha rappresentato un cambiamento o un’evoluzione delle strategie, per Direct Line in Italia internet è stato il punto di partenza. A parte i primi anni dal 2002 al 2004 in cui il telefono rappresentava il canale preferito dai consumatori per acquistare una polizza auto, ora il 95% dei clienti arriva attraverso il web. L’importanza del canale è cresciuta tanto che nel 2006 lo storico logo è stato modificato e al famoso Telefono Rosso su ruote si è affiancato il piccolo Mouse. Oggi il web è il fulcro della strategia di Direct Line, sia di comunicazione che di business.
Come vi muovete sul fronte pubblicitario? Avete in corso delle campagne adv?
All’inizio dell’anno abbiamo lanciato la nostra nuova campagna pubblicitaria che prima ancora di essere messa in onda è stata valutata e testata online. Abbiamo infatti intervistato un panel di utenti della rete e chiesto loro pareri, commenti, suggerimenti sulla chiarezza del messaggio, sulla creatività e sullo stile di comunicazione e la campagna che vediamo oggi è infatti il risultato di uno scambio costruttivo con i nostri futuri assicurati, che tutti i giorni navigano in rete. La campagna è stata, come sempre, ideata sia per i canali online che offline, valutando naturalmente l’affinità con il nostro target, ed è anche fonte anche di relazione e scambio di opinioni sui principali social network. Sulla nostra pagina Facebook ci si trova a parlare di sicurezza stradale così come di campagne promozionali e di offerte per la polizza auto o moto.
A proposito di social network, li utilizzate solo a livello di produzione di contenuti o anche per pianificare delle campagne?
Attualmente Direct Line è presente sui principali social network. Per Facebook e Twitter viene definita e implementata una strategia di contenuto e di social engagement, con focus sul prodotto e su temi educational legati alla sicurezza stradale. Su Facebook e Twitter Direct Line dialoga quindi quotidianamente con i propri fan, attraverso contenuti di interesse quotidiano e di utilità, in grado di sorprendere e intrattenere, oltre a informare gli utenti. Su entrambi i canali Direct line affianca anche un’attività di customer care. La compagnia presidia inoltre il canale YouTube, Google+ e Instagram.
Quali sono i partner che vi seguono per l'ideazione e la pianificazione delle vostre campagne digital?
Collaboriamo con diverse agenzie, per esempio la realizzazione dello spot è stata curata da Fav (Freccia Ambrosini Volpi), mentre le pianificazioni online sono a cura di Geotag. Abbiamo anche altri partner che si occupano della realizzazione dei contenuti e delle strategie che riguardano il mondo online. Per la presenza sui social ci affidiamo ad Ambito5.