Birra Peroni punta su sport, digital e attivazioni sul territorio. Crescono gli investimenti pubblicitari

Sponsorizzazioni sportive, digital e attivazioni sul territorio. Sono queste alcune delle direttrici lungo cui si svilupperà la strategia di comunicazione 2026 di Birra Peroni, che continua a investire sui suoi principali brand con un approccio integrato tra media, canali distributivi ed esperienze consumer.

A raccontarlo, a margine de Linkontro di NIQ 2026, è Riccardo Piazzolla, Trade Marketing Director dell’azienda, che descrive un anno nel segno della continuità, dopo un 2025 definito complesso per la categoria birra ma positivo per il gruppo sul fronte delle quote di mercato. «Abbiamo continuato a guadagnare quota e questo ci dice che la nostra strategia sui brand è stata vincente», spiega il manager.

Al centro degli investimenti ci saranno soprattutto Raffo e Peroni Nastro Azzurro, mentre sul fronte Peroni la novità principale è rappresentata da Peroncino, referenza già esistente ma rilanciata attraverso un restyling della visual identity e un ampliamento della distribuzione.

Peroni Nastro Azzurro continuerà a puntare sulle sponsorship sportive, considerate uno degli asset principali della comunicazione del brand. Tra queste, la collaborazione con Scuderia Ferrari legata a Peroni Nastro Azzurro 0.0, l’attivazione del Gran Premio di Monza, la sponsorship degli Internazionali BNL d’Italia al Foro Italico e la partnership di lungo periodo con la Federazione Italiana Rugby.

Per il brand è inoltre attiva la nuova piattaforma internazionale di comunicazione “Only”, pensata per rafforzare il posizionamento globale di Peroni Nastro Azzurro legandolo ai valori dell’eccellenza italiana.

Leggi anche: PERONI NASTRO AZZURRO LANCIA LA NUOVA PIATTAFORMA GLOBALE “ONLY”

Per Raffo prosegue invece il percorso avviato con Raffo Lavorazione Grezza e il rilancio di Raffo Ricetta Originale. «Continueremo con il nostro stile autoironico pugliese: l’obiettivo è portare in giro per l’Italia la pugliesità», afferma Piazzolla. Dopo il consolidamento del 2025, il focus resta sulla crescita del brand, supportata anche dall’arrivo nel canale moderno della nuova referenza 33cl x3, che amplia l’offerta affiancandosi al formato da 45cl.

Peroncino tra aperitivo, digital e distribuzione

Peroncino rappresenta invece una delle principali aree di sviluppo per il brand Peroni. La strategia si concentra soprattutto «sull’ampliamento della distribuzione e sul posizionamento del prodotto nel mondo aperitivo grazie al formato da 25 cl», spiega ancora Riccardo Piazzolla.

Sul fronte comunicazione, il supporto sarà focalizzato soprattutto su digital e attivazioni di canale, senza campagne ATL dedicate. «Comunicheremo l’aperitivo con il digital», precisa il manager, sottolineando come il presidio sarà soprattutto social e legato alle attivazioni territoriali.

Tra le iniziative recenti anche l’attivazione durante il Fuorisalone milanese e l’apertura del primo store monomarca Peroni a Trastevere, a Roma, descritto dal manager come un test che ha già registrato “molto interesse” nella fase iniziale.

Crescono gli investimenti media

Dal punto di vista media, Birra Peroni punta su un approccio integrato tra tv, social, connected tv, retail media e attivazioni nei punti vendita. «Cerchiamo di assicurarci il giusto marketing mix e di ottimizzare tutto a 360 gradi», spiega Piazzolla.

Accanto alle campagne above the line, resta centrale il lavoro sui canali distributivi, con contest nazionali e attività tailor made dedicate ai retailer.

Sempre più rilevante anche il retail media, considerato ormai parte integrante del media mix del gruppo. Gli investimenti in quest’area si concentrano soprattutto su Raffo e Peroni Nastro Azzurro. «L’importante è che il retail media non sia uno strumento negoziale con i retailer ma venga gestito come un media vero e proprio», sottolinea Piazzolla.

Sul fronte delle agenzie, Peroni Nastro Azzurro lavora attualmente con McCann per la creatività globale e con YAM112003 per il digital locale. Per Peroni la creatività è affidata a Ogilvy, mentre WPP Media segue le attività digital del brand così come quelle di Raffo, la cui creatività è invece curata da McCann. La gestione media trasversale per tutti i brand è affidata a OMD.

Leggi anche: PERONI NASTRO AZZURRO: QUATTRO AGENZIE IN GARA PER LA CREATIVITÀ PUBBLICITARIA GLOBALE

Gli investimenti in comunicazione, infine, risultano in crescita rispetto allo scorso anno: l’incremento, precisa il manager, sarà «mid single digit», dunque indicativamente compreso tra il 4% e il 6%.