Il Ceo di Antony Morato, Lello Caldarelli, illustra a Engage la strategia di comunicazione del brand
Dopo un 2021 chiuso a 68,5 milioni di euro di fatturato, in crescita del 12% sul 2020, anche quest’anno gli affari di Antony Morato sembrano andare a gonfie vele. Il brand di abbigliamento da uomo caratterizzato dal posizionamento “contemporary fashion” ha archiviato il primo semestre a +26%, attestandosi a 35,4 milioni di euro di ricavi, grazie all’andamento positivo di tutti e tre i canali di distribuzione: retail, wholesale ed e-commerce.
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Numeri che confermano come il brand si trovi "in una fase di grande vivacità" a cui evidentemente contribuisce anche un’azzeccata strategia di comunicazione, tanto che è la stessa azienda a indicare il marketing e la comunicazione tra suoi i principali focus di investimento con l’obiettivo di proseguire il lavoro di rafforzamento della brand awareness e della brand consistency.
Antony Morato: una comunicazione centrata sui valori del brand
«Nell’ambito del settore fashion nel segmento premium riuscire a trovare una chiave di comunicazione per intercettare correttamente il target è una grossa sfida», dice a Engage Lello Caldarelli, Ceo di Antony Morato.
«Non potendo puntare sulla leva del prezzo e allo stesso tempo non essendo un brand del lusso, è importante riuscire a comunicare bene i valori che contraddistinguono il brand affinché il proprio target di riferimento possa riconoscersi. Antony Morato sta lavorando molto in questo senso: da una comunicazione che aveva un gran focus sul prodotto si sta passando ad una comunicazione molto più emozionale».
Lo si vede bene dalle campagne pubblicitarie delle ultime tre stagioni, costruite sul motto “Always Belong”: l’uomo Antony Morato è ritratto come parte di una comunità trasversale e internazionale, tipica della metropoli, per cui l’appartenenza a un gruppo è un valore fondamentale. I protagonisti delle creatività sono uomini sicuri, di spirito cosmopolita, liberi e curiosi che esprimono attraverso di sé i valori del marchio.
«La strategia del prossimo triennio – riprende Caldarelli - ha come obiettivo il miglioramento della brand awareness nei mercati giovani e il miglioramento della brand reputation nei mercati consolidati. In generale le attività di marketing e comunicazione saranno finalizzate a consolidare il posizionamento del brand come marchio italiano nel segmento entry-to-luxury».
Tra i principali partner del brand per la pubblicità, il brand lavora con l’agenzia Take Off (di FSB Group) per la creatività della campagne, con Ready2Fly per la gestione creative dei canali social e con Funnel Media per il digital marketing e la pianificazione del web advertising (qui sotto, un'immagine di una recente campagna Antony Morato).
Un nuova piattaforma di Marketing Automation
Alcune attività previste per il raggiungimento di questi obiettivi sono già partite dall’inizio di questo semestre. «in particolare» afferma il Ceo di Antony Morato «sono stati potenziati gli investimenti sull’ OOH negli aeroporti delle più importanti città italiane ed europee meta di turismo; è stata attivata una nuova piattaforma di marketing automation che consentirà all’azienda di analizzare interamente il cross-channel journey del cliente. Sono in fase di attivazione servizi online di brand protection al fine di intercettare siti non autorizzati e prodotti fake e servizi di review in modo da raccogliere recensioni e sentiment da parte dei consumatori e lavorare sul miglioramento dei servizi offerti».
Antony Morato, riferisce Caldarelli, investe in marketing e comunicazione tra dal 3 al 4 % del fatturato complessivo, con un media-mix che sta chiaramente evolvendo alla luce della trasformazione del sistema dei mezzi.
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«L’azienda è sempre stata, sin dalla sua nascita, digital-oriented ma senza mai trascurare i canali di comunicazione tradizionali. L’obiettivo, anno dopo anno, è quello di riuscire a creare sempre un giusto mix di comunicazione in modo da presidiare tutti i canali e far sì che i canali online e offline si alimentino a vicenda».
Antony Morato: una strategia a trazione digitale
Le attività di comunicazione attraverso i mezzi offline, continua il Ceo, «hanno per il brand ancora un grosso peso, ma sicuramente con la digital evolution che si è avuta negli ultimi anni, ed in particolare dopo la pandemia, i canali digitali hanno assunto un sempre maggior rilievo: mentre prima era la comunicazione “tradizionale” a guidare e ad essere accompagnata da quella digitale, adesso avviene l’opposto».
In particolare sull’online «si lavora molto per
intercettare il pubblico in target attraverso i motori di ricerca, i social e il web marketing mantenendo sempre tanto gli obiettivi di performance quanto quelli di branding, studiando stagione dopo stagione i formati più performanti», conclude Caldarelli.