Wavemaker indica una nuova via per il planning con The Attention Game. Vergani. «Il business cresce a doppia cifra»

Wavemaker presenta al mercato The Attention Game e il Quality Effectiveness Score, nuovi strumenti pensati per permettere ai brand di comunicare in modo già efficace, e si avvia a chiudere l'anno con un business in crescita a doppia cifra. 

The Attention Game, è stato spiegato oggi a Milano nel corso di un affollato evento, è la piattaforma ideata dall’agenzia e da GroupM Italy per mettere a disposizione del mercato uno strumento di analisi dei livelli di efficacia dei principali formati video pubblicitari pianificati nell’ecosistema digitale italiano. La prima fase della ricerca ha dunque ha preso in considerazione questo perimetro, mentre il prossimo anno l’analisi dovrebbe riguardare l’addressable e il DOOH. 

«L’’Attenzione si è imposta come il tema sul quale riflettere per costruire un nuovo paradigma», ha detto Luca Vergani, Ceo di Wavemaker Italy, aprendo i lavori della giornata. «The Attention Game è la piattaforma alla quale Wavemaker e GroupM hanno lavorato per superare questa impasse e per rimettere in discussione le regole del gioco, trovando nuove metriche azionabili sulle quali valutare l’analisi dei formati video digitali dei nostri clienti. Per rendere più ampia ed efficace questa analisi abbiamo coinvolto l’intera filiera della comunicazione in un progetto con risultati straordinari che vogliamo mettere a disposizione del mercato facendo sistema anche per rendere la comunicazione pubblicitaria più efficace, creando un contesto media ancora più sostenibile»

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Il progetto, realizzato in collaborazione con Kantar su alcune campagne video digitali di alcuni clienti Wavemaker (tra cui Geox, Grana Padano, L’Oreal e Sky) e basato su un impianto metodologico elaborato con la supervisione del professore Roberto Brognara, docente di comunicazione digitale presso l’Università IULM, ha visto l’adesione di un gran numero di concessionarie, che rappresentano la maggior parte dell’offerta video digitale in Italia, ovvero AdKaora, AdPlay, Azerion, Beintoo, Ciaopeople, Citynews, Discovery Media, Evolution Group, Fytur, 24 Ore System, Invibes Advertising, Italiaonline, A.Manzoni & C, Mediamond, Publitalia, Ogury, Outbrain, Piemme, Rai Pubblicità, CairoRcs Media, Seedtag, ShowHeroes, Sky Media, Rtl AdAlliance, Sport Network, Teads Italia e TikTok. 

Fino a oggi il mondo della comunicazione ha giocato la partita della visibilità facendone l’obiettivo principale del suo lavoro. I brand vivono di visibilità ed è per questo che le campagne di comunicazione vengono valutate in termini di viewability. Negli ultimi anni questa corsa ha generato un effetto a catena per il quale più le marche spingono per guadagnare visibilità, più il mercato diventa affollato, più i consumatori sovraesposti a centinaia di contatti giornalieri decidono di tirarsi fuori dal “gioco della comunicazione”, come dimostra, per esempio, la penetrazione dell’adblocking che nel 2023 viene utilizzato in Italia dal 37% degli utenti (era il 19% nel 2018) fino a toccare punte del 46% nelle generazioni più giovani. L’effetto finale di questo processo sta sta erodendo i ROI delle campagne, malgrado gli sforzi di ottimizzazione e livelli crescenti di innovazione tecnologica nelle metodologie di planning. L’interesse dedicato negli ultimi tempi al tema dell’Attenzione rappresenta dunque una chiara presa d’atto da parte del mercato dei problemi generati dalla visibilità.

The Attention Game nasce dunque dalla consapevolezza che l’Attenzione rappresenta l’anello mancante nell’analisi dell’efficacia della comunicazione e si propone di tradurre i risultati delle sue analisi in una nuova metrica di planning da affiancare agli indicatori standard, con l’obiettivo di raggiungere il miglior livello di efficacia e di impatto sulle performance di brand. Sviluppata sulla traccia di un progetto internazionale di Wavemaker, la piattaforma ha applicato il suo framework a partire dai formati della videocomunicazione digitale, un territorio strategico sia per dimensione delle audience sia per volumi di investimento. 

Il progetto ha richiesto mesi di intenso lavoro per testare e analizzare oltre 60 formati pubblicitari per placement e ha raccolto oltre 30 miliardi di impression su 2.500 campagne tracciate. Grazie alla partnership con Kantar è stata sviluppata la più grande single source sul mercato italiano con oltre 11.000 interviste di cui 4.000 di eye-tracking. La scelta è stata quella di iniziare a lavorare partendo da campo più ristretto, quello della videocomunicazione digitale, per andare più in profondità in termini di analisi e di azionabilità dei risultati nel media planning.

L’attenzione media ad un video pubblicitario digitale è di 3,5 secondi

Il tempo medio di attenzione che un utente dedica complessivamente a un video pubblicitario digitale standard di 15 secondi è di 3,5 secondi non consecutivi. Questo arco di tempo è dunque il campo da gioco sul quale il video di un brand potrebbe riuscire ad attirare l’interesse di un potenziale consumatore oppure scorrere sullo sfondo passando completamente inosservato.​ Infatti vedere non significa guardare e la visibilità è una condizione necessaria ma non sufficiente per l’efficacia della comunicazione. 

È ormai chiaro, è stato spiegato, che per misurare l’efficacia dei formati video pubblicitari digitali è fondamentale partire da una lettura integrata di tre indicatori chiave, Visibility, Attention e Impact dove l’Attention rappresenta proprio l’anello mancante. La Visibilty è la possibilità di entrare in contatto con un formato pubblicitario, anche se non accende necessariamente attenzione né genera automaticamente reazioni. L’Attention seleziona, invece, gli stimoli e si focalizza su quelli più interessanti, e misura così la capacità di un formato pubblicitario di entrare nella mente del consumatore. L’Impact consiste, infine, nell’elaborazione cognitiva dell’esperienza in vista di un’azione rivolta verso il brand. Tutte e tre le metriche sono state studiate a partire dall’analisi di campagne reali fruite in contesti reali e quotidiani con un approccio data driven.

I risultati dello studio

Tra i principali risultati dell’analisi emerge che il posizionamento è fondamentale, tanto che i formati che si trovano più in alto nello scroll registrano un +47% di Attenzione e un +22% di impatto rispetto a quelli che non sono top scroll. I formati generano degli uplift significativi sia sull’attenzione che sull’impatto in base alle loro dimensioni, con un incremento particolarmente rilevante sull’impact da parte dei Large Size (formati che coprono dal 50% all’80% dello schermo). I formati non skippable massimizzano, grazie alla permanenza, un +20% sull’Attention e un +39% sull’Impatto. L’“audio on” contribuisce quindi a dare forma ad esperienze più ingaggianti per il consumatore incrementando del 20% l’Attention e del 30% l’Impact.

Il lavoro di ricerca di The Attention Game ha consentito di individuare il Quality Effectiveness Score, una nuova metrica che permette di mixare in modo concreto ed efficace Visibility, Attention e Impact, uno strumento che supporterà il lavoro di pianificazione per i brand, potenziando i risultati e valorizzando gli investimenti.

«The Attention Game è stato un progetto ambizioso con una complessità metodologica importante», ha quindi detto Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy. «Il suo framework è stato disegnato a partire da recenti teorie della psicologia cognitiva secondo cui la nostra esperienza ordinaria si basa su tre dimensioni, spaziale, selettiva e cognitiva. Dimensioni che poi abbiamo tradotto in un linguaggio azionabile per il media e per la comunicazione parlando di Visibility, Attention e Impact. Abbiamo quindi calcolato 3 nuove metriche utili per misurare l’efficacia dei formati video digitali e le abbiamo poi combinate in un indicatore di sintesi, il Quality Effectiveness Score». 

«Con The Attention Game vogliamo indicare una nuova via per il planning», ha commentato Julian Prat, Chief Operating Officer di Wavemaker Italy. «Le regole generali identificate con le nostre analisi e i dati relativi ad ogni singolo formato ci consentiranno di ampliare il servizio di consulenza ai nostri clienti con un beneficio immediato sia in fase di planning strategico sia nel dettaglio operativo delle pianificazioni. Grazie a una ricerca senza eguali diamo alla nostra industry una metrica moderna, contemporanea e innovativa incorporando l’Attention nel framework di misurazione con l’obiettivo di valorizzare il potenziale media e di contenuto per ottimizzare il business. Un nuovo indicatore che ci permetta di rifocalizzare la missione della comunicazione e che ci consentirà di allargare il tavolo di lavoro anche ad altri formati” ha commentato Julian Prat, Chief Operating Officer di Wavemaker Italy.

Luca Vergani: «Cresciamo grazie alla bontà del nostro modello di business»

Intanto Wavameker, il primo player del mercato in Italia, «si appresta a porre fine ad un anno molto positivo con numeri in crescita a doppia cifra, oltre al +10%, grazie ad un mercato pubblicitario che, a differenza delle previsioni molto caute di inizio anno, sta andando bene, e al consolidamento del nostro modello di business, dove stanno acquistando un peso via via sempre più importante quelle attività più consulenzaili e legate ai processi di trasformazione digitale delle aziende». 

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Il manager segnala l'aumento degli investimenti dei player del settore automotive, i grandi assenti degli ultimi anni, «e la spesa pubbliciaria  crescente dei servizi streaming, i vari Now, Netflix, Paramount+, Disney+ e Prime Video, con quest'ultimo che oltretutto il prossimo anno, nel secondo trimestre, lancerà i nuovi abbonamenti supportati dalla pubblicità».

Wavemaker continua a crescere anche grazie ad un portafoglio di clienti molto articolato, dalle grandi multinazionali ad un numero elevato di piccole e medie imprese, «che riusciamo a seguire con grande attenzione attraverso la nostra organizzazione territoriale basata su cinque sedi in grado di presidiare tutto il territorio nazionale».