In un mercato, come quello dell’advertising digitale, che va sempre di più concentrandosi nelle mani di pochi player di riferimento, venire a sapere che una società ne acquisisce un’altra, o che due player uniscono forze e clienti, non stupisce più di tanto. Ma ogni tanto capitano quelle notizie di fusioni che, nonostante tutto, ti lasciano sempre e comunque a bocca aperta. Una di queste è stata quella, circa un anno fa, dell’unione tra Taboola e Outbrain, un'operazione che avrebbe dovuto dare vita ad un unico player del comparto con un valore stimato di 2 miliardi di dollari, pari a circa 1,8 miliardi di euro (ne abbiamo parlato qui). Sorprendente in quanto si trattava dei due principali player del native advertising, nonché storici concorrenti.
E come quella notizia era stata sorprendente, lo è stata anche quella qualche giorno fa della rottura dell’accordo (qui il nostro articolo dedicato). Le due società hanno infatti deciso di interrompere le trattative e di non portare a termine il merger.
Ma quali sono state le ragioni di questa rottura? Secondo quanto ci ha rivelato una fonte vicina ai fatti, la chiave sta nel fatto che Taboola avrebbe cercato di «cambiare i termini finanziari dell’accordo». Termini che inizialmente prevedevano che Taboola acquisisse Outbrain per 250 milioni di dollari cash e il 30% della nuova società nata dalla fusione tra le due, società che sarebbe stata guidata dall’attuale CEO di Taboola Adam Singolda e contare oltre 2000 dipendenti.
Questo tentativo di modifica dei termini finanziari sarebbe dovuto ad una «catena di eventi», partita qualche mese fa quando la società, complice il cambio delle condizioni di mercato a causa del Covid19, avrebbe modificato i propri impegni nei confronti degli editori clienti, smettendo di offrire minimi garantiti e passando a una retribuzione in revenue share, e dunque «non pagando più gli editori quello che originariamente era stato con loro pattuito». Il che avrebbe portato Taboola a perdere alcuni importanti clienti, come Fox News negli USA e News UK, e, di conseguenza, a non riuscire a raccogliere i fondi necessari per tenere fede agli accordi fissati per l’acquisizione di Outbrain. Da qui il tentativo di cambiare i termini dell’accordo, che non sarebbero stati accettati da Outbrain. «Al di là di questo – ha spiegato la nostra fonte –, c’è stata anche la presa di coscienza di una differenza tra i due player nell’approccio coi clienti e degli impegni presi con essi, in un momento quantomai critico per tutti come quello di una pandemia», differenza che sarebbe sfociata in una vera e propria incompatibilità.
Dunque, concorrenti come prima. Resta però una questione insoluta, che poi era il reale motivo per cui un anno fa Taboola e Outbrain avevano deciso di unirsi: raggiungere insieme una reach tanto ampia da porsi come reale concorrente delle grandi piattaforme digitali come Facebook e Google. «La logica della scalabilità, dei grandi numeri, per competere con Google e Facebook e attirare gli investimenti che i marketer riservano a queste piattaforme è corretta, non solo in termini di audience, ma anche di risorse, ricerca e sviluppo, tecnologia», conferma la nostra fonte. Per questo non è escluso che - una volta legalmente ufficializzata l’interruzione di questo accordo - possano esserci nuove acquisizioni di società in futuro, considerando che, almeno per Outbrain, la via delle acquisizioni è stata diverse volte perseguita negli anni (ricordiamo ad esempio l’acquisto di Ligatus all’inizio del 2019).
Outbrain cresce del 20% nel trimestre e punta a chiudere il 2020 in positivo
E intanto si guarda già avanti. Outbrain, che in Italia possiede un team locale (i prodotti Taboola sono invece commercializzati sul mercato attraverso la concessionaria Manzoni, in qualità di reseller) guidato dal managing director Sebastiano Cappa, ha portato sul mercato una serie di nuove soluzioni negli scorsi mesi, relative all’ambito video, ai feed di notizie, e alle possibilità di ottimizzazione delle campagne per acquisti. E nel nostro Paese la società punta a crescere, come ha spiegato a Engage Yaron Galai, CEO di Outbrain: «L’Italia è sicuramente uno dei mercati più interessanti per noi a livello europeo, e l’intenzione è quella di farlo crescere ulteriormente, anche a livello di team». A quanto ci risulta, peraltro, la sede locale di Outbrain si starebbe preparando all'inserimento di 4 nuove risorse con ruoli di rilievo già nelle prossime settimane.
Crescita che si inserisce in un anno che, nonostante alcuni mesi difficili complice il Covid, si sta rivelando positivo per la società. «Alcuni mesi sono stati complicati – ci ha dato Galai –, ma il nostro impegno nei confronti dei clienti è stato premiante. Nei mesi più critici abbiamo mantenuto le nostre promesse con gli editori, aiutandoli a superare lo tsunami che stavamo tutti vivendo. Il nostro compito è sempre stato di assisterli, anche se questo a volte significava per il nostro business non avere risultati positivi nel breve termine. Adesso il nostro business sta andando molto bene». Nell’ultimo trimestre la società ha visto una crescita del +20% anno su anno e, complice questa ripresa «contiamo di chiudere il 2020 in positivo, raggiungendo gli obiettivi fissati per quest’anno».