Il continuo flusso di novità proposte giorno dopo giorno dall'ecosistema digitale rischia di far passare un po' in secondo piano uno strumento "classico" della comunicazione online come l'email marketing. Un grave errore, perché la Dem è ancora «uno strumento fondamentale nei piani media» secondo Samuel Zilli, responsabile divisione Direct E-Mail Marketing di LeonardoADV. La concessionaria di pubblicità controllata da Triboo Media, tra i protagonisti di questo mercato in Italia, ha visto ulteriormente rafforzarsi la propria posizione a seguito dell'acquisizione, da parte di Triboo, di Gruppo HTLM. Con Zilli facciamo il punto su alcune tendenze del settore, toccando vari temi caldi: dai big data, alla possibilità di usare l'email anche come strumento di branding, al mobile.
Samuel, quali caratteristiche rendono la Dem uno strumento di comunicazione sempre efficace, nel quadro di un mondo online in continuo aggiornamento?
A differenza della maggior parte dei formati pubblicitari, con l’apertura di un’email, l’utente si focalizza esclusivamente sul messaggio e sulle informazioni, senza disperdere la propria attenzione su altri elementi dello schermo. Inoltre, la Dem è in grado di raggiungere i consumatori anche in momenti diversi rispetto a quelli dedicati alla navigazione su browser e di coinvolgere in tempi brevi un numero consistente del target di riferimento. Quindi, è vero che il video advertising e l’ottimizzazione del bacino inventory del mobile stanno crescendo in modo esponenziale, ma l’email continua a resistere e non perde di efficacia.
Quali sono i numeri di Triboo Media sul fronte Dem?
La dimensione del database complessivo di contatti a disposizione, proprietari e in concessione, a oggi conta oltre 10 milioni di utenti tra contatti B2B e B2C. Numeri che hanno subito un incremento anche a seguito dell’acquisizione di Gruppo HTLM e sono oggi asset fondamentali di proprietà esclusiva di Triboo Media. Grazie alla verticalità dei profili raccolti e alla gestione in esclusiva dei contatti in concessione, la divisione commerciale specializzata in Direct Email Marketing di Triboo Media, assicura una comunicazione efficace e mirata, in grado di massimizzare il Roi. La particolare attenzione alla gestione dei contatti e degli invii Dem, l’utilizzo di efficienti software anche proprietari e il rigido rispetto della normativa sulla privacy, ci hanno permesso di raggiungere un posizionamento sempre più distintivo sul mercato della pianificazione pubblicitaria email marketing.
Dem e big data. Come si incrociano questi due fenomeni?
Quello dei “big data” è un tema caldo e di stretta attualità, le cui analisi si stanno estendendo e rivelando utili in vari settori, con l’email marketing che non fa eccezione. I big data, infatti, si possono applicare al mondo Dem tanto direttamente, utilizzando la mole di dati e statistiche che derivano dai vari invii per ottimizzarli, quanto indirettamente influenzando le campagne Dem tramite analisi su dati da altre fonti anche eterogenee. Si pensi, per esempio, agli e-commerce, in cui l’analisi dei big data, coadiuvata da strumenti di business intelligence, permette di cogliere trend nei propri acquirenti e quindi impostare campagne di email marketing più efficaci e tempestive.
In questo segmento, quali sono i trend più interessanti?
L’utilizzo dei database in ottica performance e brand, grazie alle ottime potenzialità di individuazione dei target verticali, ha permesso a Triboo Media di ottenere nel 2014 una crescita nelle Dem del 7% rispetto all’anno precedente, con 4 punti percentuali in più rispetto all’andamento del mercato di riferimento (Fonte Dati FCP – Assointernet Gen-Dic 2014); il tutto a conferma del riconoscimento da parte degli investitori della bontà e dell’efficacia dei database proprietari che siamo in grado di mettere a disposizione.
Come state affrontando lo spostamento dell'utenza verso il mobile sul fronte Dem?
Per quanto riguarda l’email, la fruizione da dispositivi mobile è partita ancor prima rispetto alla navigazione web dagli smartphone, quindi lo spostamento dell’utenza è un processo in progressione ormai da tempo e che ormai si sta avvicinando alla soglia del 50% delle email aperte non da PC. Se da un lato questo ha fatto sì che l’email venga utilizzata con una frequenza ancora maggiore dagli utenti, dall’altro diventa sempre più importante che il contenuto sia fruibile anche dai dispositivi mobile.
Ci sono novità in arrivo nella vostra offerta su questo fronte?
Abbiamo rafforzato le competenze interne e offriamo ai clienti il necessario supporto per realizzare contenuti responsive adatti al mobile per la creatività e la landing page. Stiamo valutando alcune tecnologie e completando degli sviluppi di funzionalità che ci permetteranno di aumentare l’efficacia sul mobile di campagne brand e performance, sia per l’email marketing che per le campagne display.