Ruggero Faggioni, Amministratore Delegato di QMI
Dai tradizionali settori del food & beverage e del fashion, fino ai più recenti sviluppi nel lifestyle e nell’home design: il licensing cresce e fa breccia nelle strategie di marketing di un numero crescente di aziende, rivelandosi come un “ponte” di grande efficacia con il consumatore, in grado di trasmettere valore e accelerare le vendite.
«Per ogni brand c’è una property adatta. Tutto sta nella capacità di avviare e gestire collaborazioni proficue», ci ha detto Ruggero Faggioni, a.d di QMI, che abbiamo incontrato a Milano nell’ambito del Licensing Day. All’evento, andato in scena giovedì negli spazi dell’Nhow Hotel a Milano, la compagnia era presente insieme a Sergio Bonelli Editore. QMI, infatti, è stata scelta dall’editore di fumetti come Tex e Dylan Dog come partner strategico-consulenziale per la gestione delle licenze relative ai suoi personaggi, tra cui figurano anche Martin Mystère, Nathan Never, Zagor. Un’acquisizione, dunque, prestigiosa in un’area di business che l’agenzia guidata da Faggioni ha aperto in tempi recenti ma dove vanta già clienti importanti come Disney e Warner.
Ruggero, a tuo parere cosa sta accadendo oggi nel mondo del licensing?
Il licensing sta assumendo un ruolo sempre più cruciale nei piani di marketing delle aziende: da una parte, assolve a una funzione strategica perché consente loro di incrementare rapidamente l’awareness e perché nel momento in cui un brand si unisce a una licenza ne assorbe immediatamente i valori e i territori già universalmente riconosciuti; dall’altra, nel brevissimo periodo, rappresenta un potente boost per promozioni e vendite, fattore chiave per le aziende soprattutto in questa fase di ripresa. Direi quindi che oggi il mondo del licensing è un veicolo, un ponte che semplifica il dialogo con il pubblico e accelera le vendite.
Esistono settori merceologici più affini? O parliamo di qualcosa di davvero trasversale?
Certamente i comparti Food&Beverage e Fashion&Apparel sono quelli in cui il licensing è nato e si è consolidato, ma il potenziale è assolutamente trasversale e sempre di più vediamo declinazioni interessanti in mondi nuovi quali quello del Lifestyle o quello degli Home accessories. Del resto i supereroi e i personaggi iconici che hanno accompagnato l’infanzia e l’adolescenza di ognuno di noi, in aggiunta a quelli più recenti che appassionano le nuove generazioni, in qualche modo influenzano il nostro modo di essere, il nostro stile di vita e forse contribuiscono persino a formare i valori che ci guidano: è su questo che si basa la trasversalità del licensing e la sua versatilità tattica e strategica nonché, in ultima analisi, merceologica.
Qual è il potenziale che si nasconde dietro un'attivazione licensing e che opportunità offre ai brand?
Oggi quando si parla di Licensing ci si riferisce sempre di più a vere e proprie collaborazioni tra i brand e le licenze che decidono di acquisire. E questa collaborazione è un aspetto rilevante perché presuppone obiettivi comuni e strategie condivise che aumentano in maniera determinante l’efficacia di ogni operazione: inserire sinergicamente il proprio brand nel flusso e nel buzz generato dal lancio di un grande film internazionale, per fare un esempio, chiaramente genera per il brand un valore che va molto oltre l’investimento e il ROI in termini di visibilità, di rilevanza e di efficacia.
Che ruolo ricopre Il licensing all'interno di una moderna strategia di marketing?
Parlavo prima della versatilità di queste collaborazioni e, infatti, il loro ruolo dipende dal posizionamento del brand e dalle sue strategie: dal rafforzamento dell'awareness per i brand più giovani o, al contrario, per quelli più “impolverati”, al loyalty per quelli più storici e conosciuti, alla conversion per chi ha invece bisogno di incrementare le vendite o il drive to store: per ogni brand c’è una property adatta e per ogni property e ogni contenuto ci sono infinite possibilità di applicazione e uso. Tutto sta nella capacità di avviare e gestire collaborazioni proficue, unire a ogni brand la giusta licenza e poi trovarne le declinazioni più efficaci, ma è proprio per questo che ci siamo noi.
Ci puoi anticipare qualche progetto per i prossimi mesi?
QMI ha fatto una scelta precisa basata sulla qualità delle licenze che rappresenta; e che un editore prestigioso come Bonelli abbia scelto noi come partner per affacciarsi al mondo delle licenze ci conferma che la strada che abbiamo intrapreso (dalla partnership con Warner Bros. in poi), sia quella giusta, e ne siamo molto orgogliosi. Oggi noi portiamo sul mercato property di grande impatto emotivo sul grande pubblico e per questo certamente capaci di raggiungere qualsiasi target in maniera rilevante ed efficace. Gli accordi con i brand ci impediscono di parlare dei progetti futuri, ma siamo davvero molto entusiasti (a volte sorpresi), di vedere che dal Food fino all’Home design il mondo delle collaborazioni sta trovando spazi ed espressioni che fino a poco tempo fa restavano per lo più inesplorati.