La collaborazione tra il brand fashion luxury Fendi e la società adtech Blis, attiva da diversi anni, ha supportato anche la campagna Fall/Winter attraverso una strategia pubblicitaria geo-based, orientata a rafforzare la brand awareness e a generare traffico verso le boutique fisiche. L’attivazione ha previsto un approccio integrato su più canali, basato sull’utilizzo del dato geografico per la costruzione delle audience, la pianificazione media e la misurazione dei risultati.
La campagna Fall/Winter di Fendi aveva un duplice obiettivo: incrementare il livello di awareness sulla nuova collezione autunno inverno e, in parallelo, guidare un flusso crescente di consumatori verso le boutique fisiche sia in Francia che in Regno Unito.
La risposta a queste esigenze è stata una strategia di attivazione omnicanale basata sui tre pilastri della geo-intelligence di Blis: Targeting attraverso la costruzione di un’audience fashionista alto-spendente, caratterizzata da un forte interesse per marchi di design, gioielli e prodotti di lusso e di utenti precedentemente visti in negozi Fendi e altri brand fashion-luxury; attivazione tramite una pianificazione sinergica dei canali Connected TV e Display in modo da raggiungere in maniera efficace e complementare il target di campagna e infine misurazione con un’analisi dell’impatto complessivo della campagna sull'audience, rispetto agli obiettivi di Fendi.
"Della soluzione presentata abbiamo particolarmente valorizzato la possibilità di riconciliazione tra dati online e offline, un fattore strategico soprattutto in relazione alle campagne CTV, spesso analizzate come canale isolato rispetto al resto dell’ecosistema digitale" afferma Anna Consonni, Digital Business Director di Forward Media Italia, part of Havas. "Tale integrazione ha permesso di apprezzare con maggiore precisione la qualità di questa tipologia di attività, valutandone gli effetti congiunti con la Display sul traffico in boutique."
Il beneficio dell'approccio geo-based alle campagne pubblicitarie, dichiara l’agenzia tramite comunciato, è intrinseco nell'offerta dell'adtech company: il dato geografico non solo permette di costruire audience basate sui reali comportamenti degli utenti, bensì di poterle attivare come un'unica audience su tutti i mezzi rilevanti per il brand, come lo sono stati i canali Display e Connected TV per Fendi. In ultimo, non per importanza, la misurazione dei risultati basata sul dato geografico permette di analizzare in modo congiunto l'effetto della campagna pubblicitaria e apre le porte all'analisi scientifica dell'impatto delle attività comunicative sui KPI di business.
"Attraverso questo approccio, siamo riusciti a supportare efficacemente Fendi nella sfida di portare un target altamente profilato nei loro store in occasione della campagna Fall/Winter e a misurare l'effetto della campagna generato di concerto da tutti i mezzi coinvolti," afferma Claudia Paci, Senior Sales Manager di Blis.
I risultati
I risultati della campagna, dichiara Blis, sono stati analizzati tramite il framework di misurazione Smart Holdout Groups di Blis che conduce un'analisi statistica omnicanale della campagna. Dopo aver selezionato automaticamente due campioni di audience con le stesse caratteristiche e statisticamente simili tra loro, la piattaforma conduce un A/B test tra queste aree target e aree di controllo: la delivery viene inibita nelle sole aree di controllo, mentre la misurazione resta attiva in tutte le aree con l'obiettivo di restituire un dato di uplift dei KPI tra i due campioni.
Grazie a questa metodologia, si superano i tradizionali KPI media analizzando direttamente l'impatto sul comportamento dell'audience: il Footfall Uplift registrato tra aree target e di controllo della campagna Fall/Winter è stato di +14 punti percentuali in Francia e +8 punti percentuali in Regno Unito.
Considerando la lunga collaborazione tra Fendi e Blis intermediata da Forward Media Italia, part of Havas, che aveva già permesso al brand di ridurre in modo costante e progressivo il Cost Per Visit, i recenti risultati lasciano evincere che la strategia omnicanale attivata in occasione della campagna Fall/Winter non può che aver contribuito positivamente a questo trend.
“Lavorare con Blis e Forward ci permette da tempo di ambire sempre più in alto, quando si tratta di campagne pubblicitarie abilitate dalla componente tecnologica. La capacità della piattaforma di Blis di misurare in modo statistico i risultati di campagna e rapportarli ai nostri KPI di business si è dimostrata vincente,” ha commentato Giulia Crespi, Digital Media Manager Europe, Fendi.