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In questo contributo Alain Friedli, Expertise & Innovation Manager di Fifty-Five, parla del consenso dei dati con Google e del Digital Marketer Act e cosa implica per gli inserzionisti questa legislazione
Per garantire la conformità con il Digital Market Act, Google richiede che gli inserzionisti dell'Area Economica Europea compilino segnali di consenso verificabili e tracciabili dagli utenti. Ciò al fine di consentire loro di continuare a costruire e attivare pubblici all'interno degli strumenti multimediali di Google. Tra le altre cose, sarà necessario utilizzare il Consent Mode per condividere i dati di consenso con Google prima di attivare pubblici derivanti da Google Analytics 4 o altri strumenti multimediali offerti da Google.
Poiché questa legislazione solleva ancora molte domande, spiegheremo qui cos'è il Digital Market Act, o DMA, e cosa implica per Google e gli inserzionisti dell'Area Economica Europea.
Digital Market Act
Chi è interessato dal Digital Market Act?
Sei "gatekeeper" sono al centro di questa legislazione: Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta e Microsoft. Tutti soddisfano tre specifiche condizioni cumulative definite dall'UE: economiche, geografiche e temporali.
Più precisamente, i servizi considerati "Core Platform Services" (Servizi di Piattaforma Principale) saranno interessati dai requisiti del DMA.
Qual è lo scopo del DMA?
Le potenti piattaforme online attualmente agiscono come "gatekeeper" nel mondo digitale. Il DMA mira a garantire un comportamento equo da parte di queste piattaforme. Implementando questa legislazione, l'UE intende ridefinire le responsabilità dei gatekeeper; il DMA si inserisce in un contesto in cui l'Unione cerca di stabilire la propria sovranità digitale e creare una competizione più sana sbloccando il potenziale innovativo.
Quando sarà attuato il DMA?
I gatekeeper sono stati ufficialmente nominati a settembre 2023 e devono conformarsi al DMA entro il 6 marzo 2023.
Dove sarà attivo il DMA?
Il Digital Market Act verrà applicato nell'Area Economica Europea (EEA), che include tutti e 27 i paesi dell'UE, oltre a tre nazioni aggiuntive: Norvegia, Islanda e Liechtenstein.
Quali obblighi sono inclusi nel DMA?
Per incoraggiare lo sviluppo di un ecosistema digitale competitivo e innovativo, ai gatekeeper sono imposte rigide regolamentazioni relative a:
1. Promuovere i propri servizi: Evitare che i gatekeeper si orientino verso l'auto-promozione dei propri servizi.
2. Condivisione dei dati degli utenti: Limitare la condivisione di dati degli utenti tra diversi servizi all'interno di un ecosistema per attivazione e misurazione.
3. Prevenire la concorrenza: Evitare la prevenzione della concorrenza con le imprese che utilizzano i servizi dei gatekeeper.
4. Autorizzare intermediari e vendite dirette: Consentire l'autorizzazione di intermediari e vendite dirette.
5. Vietare l'installazione predefinita di servizi software: Impedire l'installazione predefinita di servizi software.
6. Portabilità e accesso ai dati degli utenti: Garantire la portabilità dei dati degli utenti e l'accesso delle imprese ai dati generati dalle loro attività.
7. Fornire informazioni sulle acquisizioni da parte dei gatekeeper: Obbligo di fornire informazioni sulle operazioni di acquisizione dei gatekeeper.
Dal 6 marzo 2024, i gatekeeper devono garantire che siano raccolti segnali di consenso verificabili e tracciabili dagli utenti per consentire la condivisione di dati tra servizi all'interno di un ecosistema.
Google e gli inserzionisti: conformità e cambiamenti nelle pratiche di raccolta
Poiché diversi servizi di Google sono stati classificati come "Core Platform Services" (Servizi di Piattaforma Principale), Google è ufficialmente identificato come un gatekeeper e deve conformarsi al Digital Market Act. Questa regolamentazione avrà un impatto significativo sugli inserzionisti, influenzando direttamente la condivisione di pubblici da Google Analytics 4 alle piattaforme di attivazione media di Google (Google Ads e GMP suite) e la creazione di pubblici derivati direttamente dai dati di tracciamento di queste piattaforme.
Consent Mode e Consent Management Platform: cambiamenti significativi in arrivo
Poiché Google deve ora raccogliere segnali di consenso verificabili e tracciabili per attivare pubblici cross-platform, gli inserzionisti devono compiere diverse azioni:
1. Configurare una Consent Management Platform (CMP): Creare una piattaforma per gestire il consenso.
2. Raccolta dati online: Trasmettere analisi e consenso media agli strumenti Google tramite Consent Mode, con la nuova versione che consente la condivisione di segnali di consenso con Google.
3. Condivisione di dati offline: Aggiornare API e SDK di Google per condividere segnali di consenso offline alle piattaforme media di Google.
Il DMA avrà principalmente impatto sul targeting media, mentre la misurazione (sfruttando gli eventi di GA4 per scopi di misurazione all'interno degli strumenti media) potrebbe essere influenzata più avanti nel 2024.
Google condividerà ulteriori informazioni entro la fine del 2023.
Come saranno influenzati i paesi al di fuori dell'EEA?
La condivisione dei segnali di consenso dipende dalla posizione dell'utente, che verrà determinata e misurata attraverso gli indirizzi IP. Ad esempio, un marchio svizzero deve raccogliere segnali di consenso dai visitatori francesi, italiani o tedeschi che navigano dai rispettivi paesi e condividerli con Google tramite Consent Mode v2.
E per gli altri gatekeeper?
Alla data di pubblicazione di questo articolo, gli altri gatekeeper devono ancora annunciare misure di conformità.
In un ambiente digitale in continua evoluzione, fifty-five aiuta i brand a definire la loro strategia dati e a implementare tecnologie di raccolta e attivazione in modo sicuro e conforme.