Creare un contatto autentico, contemporaneo e ad alto tasso di ingaggio con la Gen Z nei luoghi chiave della loro quotidianità. Con questo obiettivo l'"orange-cola mix" Paulaner Spezi ha scelto di affidarsi a BBoard Com per il suo lancio ufficiale sul mercato italiano.
"L'Italia rappresenta un mercato chiave per l'espansione internazionale di Paulaner Spezi. Attraverso le nostre attività nei campus universitari e nelle loro immediate vicinanze, stiamo introducendo il brand nei luoghi in cui gli studenti si incontrano, trascorrono il tempo insieme e si godono una bevanda fresca. Questo ci offre l'opportunità di entrare in contatto diretto con i giovani consumatori e di stimolarne la curiosità. Per noi si tratta di un primo passo importante verso la costruzione di una presenza duratura di Paulaner Spezi in Italia", spiega Lorenzo Menozzi, Marketing Communication Manager Paulaner Italia.
Il progetto si è sviluppato tra la fine di settembre e la prima metà di ottobre con un’attivazione integrata. Un percorso narrativo fluido in logica before/during che ha guidato gli studenti in una journey completa: dall’anticipazione digitale, che ne ha amplificato l’awareness, fino all’incontro dal vivo sul campo, passando per il trial di prodotto e la condivisione spontanea.
L'operazione ha fatto tappa nei principali snodi accademici del Nord Italia, coinvolgendo l’Università Milano-Bicocca, l’Università di Bolzano (con un presidio esteso anche al centro cittadino) e i poli Umanistico e Scientifico dell’Università degli Studi di Verona. Ad anticipare e amplificare l'arrivo nei campus è stato strutturato un piano di comunicazione digitale guidato da DEM, newsletter e notifiche push su network universitari dedicati, capace di raggiungere una copertura di più di 55 mila contatti complessivi.
Sul fronte on-field, BBoard ha orchestrato l’esperienza trasformando le pause studio e il transito agli ingressi degli atenei in esperienze di condivisione, perfettamente in linea con l’anima anni ’70 e l’attitudine street culture del brand. A Milano Bicocca, a catalizzare l’attenzione è stata poi la scenografica Spezi Car – il mezzo promozionale d’epoca interamente brandizzato giunto per la prima volta in Italia – affiancata da volantini in bacheca, roll-up e flyer con QR code per la geolocalizzazione dei punti vendita dove poter acquistare il prodotto.
Il bilancio dell'iniziativa registra risultati significativi sia sul fronte digitale che su quello operativo. La fase preliminare di teaser e awareness veicolata sui network universitari ha infatti registrato oltre 55 mila contatti digitali, che hanno fatto da apripista all'attivazione on-field dove, nel corso delle varie tappe del tour, sono stati generati più di 25 mila contatti diretti e la distribuzione complessiva di 15 mila sample di prodotto.
A conferma dell'efficacia dell'integrazione tra fisico e digitale, i rimandi tramite QR Code verso la landing page e lo store locator hanno prodotto oltre 150 interazioni tracciate, mentre la campagna Social Media geolocalizzata a supporto dell'intero piano di comunicazione ha totalizzato oltre 13 milioni di impression.
“Il debutto di un brand iconico come Paulaner Spezi in Italia richiedeva un approccio distante dai classici schemi del sampling promozionale. Con questo progetto abbiamo voluto costruire un ponte vero e credibile con la community universitaria, facendo dialogare la dimensione digitale con l'esperienza fisica nel momento esatto in cui gli studenti vivono la loro socialità”, dichiara Massimo Sala, Ceo del Gruppo BBoard. “La riuscita di questa campagna dimostra ancora una volta la forza del nostro modello aziendale, ovvero la capacità di unire creatività strategica, presidio on-field sul territorio e una logistica impeccabile. Il risultato non è una semplice prova prodotto, ma un'attivazione che genera valore e ricordo di marca nel tempo”.