Negli ultimi tempi, è cambiata la maniera di acquistare un’autovettura: infatti, ci si rivolge a un concessionario molto più preparati e solo dopo aver letto decine di contenuti diversi prima di prendere una decisione. «Per questa ragione guidare il consumatore verso i contenuti migliori per lui è fondamentale. Il digitale consente di accedere a tutte queste tipologie di contenuti, ma è solo grazie a strumenti di discovery come Outbrain che è possibile guidare il consumatore lungo questo processo. Grazie a un network di 1 miliardo di utenti unici e una piattaforma leader di mercato, in Outbrain siamo in grado di consigliare il miglior contenuto a seconda del momento in cui si trova nel processo d’acquisto», dice Alberto Mari, Country Manager di Outbrain per l’Italia.
Alberto, come si consiglia il contenuto migliore?
Per esempio, nella parte più alta del funnel, l’utente che non si è ancora formato un’opinione precisa, può trovare spunti interessanti nelle prove su strada e nelle recensioni editoriali. Una volta letto un contenuto di questo tipo, diventa più rilevante entrare nel merito delle caratteristiche del modello, portandolo a consultare le pagine di prodotto pubblicate sul sito del brand. Questo percorso guidato tra i contenuti, che in Outbrain chiamiamo “story sequencing” e realizziamo attraverso tecniche di retargeting, è straordinariamente efficace. Basti pensare per esempio a Renault: in una campagna realizzata prima dell’estate, gli utenti esposti a una recensione editoriale autorevole, hanno dimostrato un tasso di engagement otto volte superiore rispetto a un campione di controllo non esposto.
In questo caso i dati sul comportamento online degli utenti sono fondamentali…
Ogni utente online ha interessi specifici, che si riflettono nel suo comportamento di navigazione. Nella search emergono i bisogni più immediati. Sui social emergono invece le aspirazioni. Nella discovery, infine, vediamo gli interessi più veri, tradotti nei contenuti effettivamente letti. Grazie alle informazioni raccolte in forma anonima, la piattaforma Outbrain è in grado di filtrare centinaia di migliaia di contenuti diversi e mostrare solo quelli effettivamente interessanti per il singolo individuo. In questo modo le aziende sono certe che il proprio messaggio raggiungerà effettivamente il proprio target, ovunque si trovi. Sappiamo infatti che un lettore interessato ai contenuti automotive legge anche contenuti diversi. Ma quali? E può essere efficace entrare in contatto con tale lettore nel momento in cui sta leggendo altro? La risposta è sì: grazie all'affinity index, un’applicazione interattiva creata da Outbrain e Dataveyes, sulla base dei comportamenti dei consumatori online, è possibile vedere che gli utenti che hanno cliccato su un contenuto automotive, prima stavano leggendo altri contenuti relativi agli sport estremi, motorsport, nautica e assicurazioni. Questa ricca offerta di dati mette a disposizione dei brand la possibilità di comprendere meglio gli obiettivi e gli interessi del proprio target, pertanto aiuta a pianificare la strategia dei contenuti in maniera più efficace.
Riassumendo: quali sono i plus dell'offerta Outbrain?
In aggiunta alle funzionalità di targeting per interesse che sono al cuore della tecnologia Outbrain, nei mesi scorsi abbiamo rilasciato diverse nuove funzionalità di retargeting come Custom Audience e Story Sequencing. Grazie a questi strumenti è possibile personalizzare i messaggi verso utenti che hanno già compiuto un percorso specifico. Outbrain inoltre è l’unica piattaforma native a offrire la funzionalità Lookalike audience, in grado di espandere un target di clienti potenziali grazie all’analisi dell’affinità di interesse. Il tutto, con la garanzia di un network 100% brand safe.
Ci puoi raccontare le case history più interessanti del settore automotive?
Abbiamo supportato molti brand leader del settore come per esempio Fiat, Seat, Nissan, Renault, a incrementare i propri profitti e raggiungere i propri KPI. Recentemente, infatti, abbiamo lanciato un report che raccoglie i casi di successo più interessanti come quello di Fiat che si è rivolta a Outbrain con un’esigenza ben precisa: dirigere i clienti verso la parte finale del funnel e ottimizzare le conversioni (scarica qui il report). Grazie alle funzionalità di targeting e al network di editori premium di Outbrain, la campagna ha generato un grande volume di traffico di consumatori ed ha permesso a Fiat di raggiungere l’audience più giusta, ricreando l’esperienza dello showroom attraverso una strategia dei contenuti. I risultati sono stati davvero sorprendenti ed Outbrain ha dimostrato di essere la fonte di traffico numero uno, basti pensare che l’80% delle interazioni con il configuratore auto provenivano proprio dalla nostra piattaforma. Il cliente si è mostrato molto soddisfatto anche perché siamo riusciti a ridurre di un 50% il CPC e il CPE (cost per engagement), rispetto a qualsiasi altro supporto a pagamento.
Un’altra case history interessante è quella realizzata con Seat, che ha collaborato con Outbrain con l’obiettivo di incrementare il traffico verso il proprio sito web, stimolare le visite alla pagina di prenotazione dei test drive e a quella per il download della brochure. Per raggiungere questi obiettivi, Seat ha applicato un approccio innovativo, combinando l’amplificazione delle recesioni positive di terze parti, apparse sulla stampa, con il display e il retargeting. Grazie al nostro network premium, i contenuti earned media sono apparsi sulle testate piu rilevanti e questo ci hanno permesso di garantire il 48% in più nel tasso di conversione (visite alla pagina di test drive e download delle brochure), rispetto ai banner di retargeting. Seat è riuscita inoltre a generare 1.400 conversioni in un mese, abbassando notevolmente il costo per lead. Gli ottimi risultati raggiunti hanno portato il cliente a considerare la discovery di Outbrain come una parte fondamentale della propria strategia di marketing.