Francesca Lerario, Managing Director Southern Europe, Ogury
Nella sezione Opinioni, Engage pubblica articoli redatti da professionisti esperti di marketing e comunicazione. In questo contributo, Francesca Lerario, Managing Director Southern Europe di Ogury, ci spiega come i brand possono oggi sfruttare al meglio le potenzialità del retail media
Le reti di retail media (RMN) si sono affermate come un canale particolarmente efficace per raggiungere le audience, soprattutto per quei brand che non dispongono di punti di contatto diretti con i potenziali clienti. La vicinanza al momento dell’acquisto, la misurazione closed-loop e i dati sugli acquirenti rendono le RMN strumenti estremamente efficaci per convertire la domanda e generare risultati nella parte finale del funnel.
Tuttavia, le campagne di retail media vengono spesso pianificate, gestite e misurate in modo isolato, creando una visione frammentata delle performance, dell’incrementalità e dell’attribuzione. Per sfruttarne appieno il potenziale, i brand devono guardare oltre il retail media.
I dati del carrello non bastano a individuare il prossimo consumatore ad alto potenziale
Gli inserzionisti, in particolare nel settore del largo consumo, hanno investito sempre di più nelle RMN grazie alle loro capacità di attribuzione closed-loop. Collegando le impression pubblicitarie a transazioni verificate, le RMN offrono un percorso verso la conversione breve e facile da comprendere, dando agli inserzionisti maggiore fiducia nella capacità dei loro investimenti di generare un ritorno.
Troppo bello per essere vero? Senza un ulteriore livello di analisi, spesso lo è. I dati deterministici sugli acquirenti che alimentano questo ecosistema sono limitati all’ambiente del retailer e ai comportamenti di acquisto già esistenti. Lo storico degli acquisti, da solo, non rivela le preferenze dei consumatori al di fuori di quell’ambiente, quali altri canali utilizzano o se siano aperti a prendere in considerazione alternative.
Questo rischia di intrappolare i brand in un circolo chiuso: possono convertire una domanda già nota, mentre la nuova domanda rimane fuori portata. Inizialmente può sembrare una strategia efficace, ma rivolgersi ripetutamente alle stesse audience finisce per limitare la crescita, relegando le RMN principalmente a un ruolo di retention.
I brand possono integrare i dati delle RMN con segnali first-party, ma questo non fa che arricchire ulteriormente i profili dei clienti che già conoscono. Per generare crescita, hanno bisogno di un’intelligence sulle audience che sia indipendente da una singola piattaforma.
Omnicanale? Full funnel? Non se i dati restano nei silos
Oggi i brand del largo consumo distribuiscono i propri budget tra RMN, CTV, social media, out-of-home e open web. Eppure, molte organizzazioni continuano a gestire ciascun canale separatamente, con KPI, metodologie di misurazione e fonti di dati differenti che mantengono gli insight confinati all’interno delle singole piattaforme.
Il risultato è una visione frammentata del consumatore tra i diversi canali. I dati generati dalla CTV nella parte alta del funnel raramente contribuiscono al targeting nelle RMN, mentre gli insight provenienti dalle RMN vengono utilizzati di rado per le attività di prospecting sui social o sull’open web.
Senza una visione unificata dei consumatori e dei diversi punti di influenza, i brand rischiano di duplicare gli sforzi e aumentare inutilmente i budget raggiungendo più volte le stesse audience. Canali che dovrebbero generare crescita incrementale finiscono così per lavorare sullo stesso. terreno. Questa disconnessione frammenta anche il funnel di vendita. Quando ogni canale opera in modo isolato e secondo logiche di targeting differenti, i segnali di audience perdono coerenza in ogni fase del percorso.
Non pianificare per canale, pianifica per audience
Finché l’interoperabilità tra piattaforme resterà limitata, gli inserzionisti dovrebbero affidarsi a un’intelligence indipendente dai singoli ambienti, in grado di offrire una visione unificata delle audience attraverso personas utilizzabili in modo coerente su piattaforme e canali diversi.
Identificando personas con una sovrapposizione limitata rispetto ai clienti esistenti, i brand possono allocare gli investimenti media in modo più strategico, assicurandosi al tempo stesso che lo stesso segnale di audience alimenti sia le attività di awareness sia quelle di conversione.
Un semplice piano basato sulle personas potrebbe funzionare così: innanzitutto, identificare e raggiungere prospect ad alto potenziale di crescita attraverso la CTV e l’open web; successivamente, rafforzare l’engagement con gli stessi segmenti all’interno delle RMN durante la fase di considerazione; infine, utilizzare l’attribuzione delle RMN per misurare le conversioni e validare le performance.
Un’intelligence coerente sulle audience genera una crescita reale
Partire da personas ad alto potenziale di crescita permette di assicurarsi che la nuova audience raggiunta sia realmente incrementale. Il marketing omnicanale e full funnel va ben oltre la semplice diversificazione degli investimenti. È necessario un livello di intelligence comune in grado di collegare il primo contatto di un consumatore con un brand fino all’acquisto finale.
Le personas indipendenti dalle singole piattaforme consentono ai brand di aumentare gli investimenti senza sacrificare precisione o incrementalità. Seguire lo stesso segnale di audience lungo tutto il funnel aiuta inoltre a capire quali canali generano nuove vendite e quali, invece, si limitano a intercettare un’intenzione di acquisto già esistente.
Un’intelligence centralizzata consente anche di gestire la frequenza tra i diversi canali, aiutando i brand a evitare di sovraesporre i consumatori a messaggi ripetitivi, una conseguenza frequente della pianificazione in silos.
Il retail media è un canale di conversione quasi perfetto. Ma proprio per la sua vicinanza al momento dell’acquisto, la sua attribuzione non può essere valutata in modo isolato e i suoi dati, da soli, non garantiscono incrementalità. Per coglierne tutto il valore, i brand devono superare i silos, combinare l’intelligence esterna all’ambiente del retailer con l’attivazione al suo interno e concentrarsi su personas ad alto potenziale di crescita.