La crisi dell’ultimo anno ha messo alla prova il retail fisico, ma chi ha sofferto più di ogni altro sono i centri commerciali, che hanno vissuto le privazioni più grandi: chiusura dei tenant, cancellazione degli eventi in galleria, chiusura parziale nel weekend e la mancanza di tutte quelle attività vitali che hanno causato l’assenza dei consumatori.
Quello del retail fisico è un settore molto importante per l’economia italiana, che conta 1.200 strutture, 36.000 negozi, 587.000 persone occupate e un giro d’affari di 139,1 miliardi di euro. Prima dell’emergenza Covid il settore contava, solo in Italia, oltre 1 miliardo di clienti all’anno, ma ora si trova nel mezzo di un processo di transizione epocale, che lo porta necessariamente a evolvere in senso omnicanale.
Pioniere dell’omnicanalità calata sui centri commerciali è stato Ceetrus Nhood, società nata dalla fusione di Ceetrus e Nodi, con l’obiettivo di condividere il proprio know-how e dare vita a una nuova realtà immobiliare al servizio dei cittadini e in ascolto del territorio.
Proprio in quest’ottica, Ceetrus Nhood nel 2019 ha iniziato a collaborare con RetailTune, agenzia specializzata nelle strategie Drive to Store, assegnando al progetto 12 Centri Commerciali quali: CC Vimodrone, CC Fenicotteri, CC Olbia Mare, CC Cagliari Marconi, CC Rescaldina, CC Casamassima, CC Neapolis, CC Belpò, CC Porte dello Jonio, CC Porte di Sassari, CC Adda center, Fanocenter.
L’obiettivo della partnership è stato sfidante: da un lato incrementare la visibilità dei centri commerciali sfruttando tutte le ricerche di prossimità, contenenti anche i nomi dei negozi all’interno; dall’altro fornire al cliente, in modo rapido e immediato, tutte le informazioni che fanno da "driver" per il traffico in store: orari, indirizzo, contatti, ma soprattutto eventi e promozioni che lo incoraggiano a recarsi nel centro commerciale.
Tra le attività del progetto anche la completa revisione e gestione delle schede Google My Business, la creazione di uno Store Locator per 10 centri commerciali con una pagina dedicata per ciascun tenant e la gestione delle recensioni e delle domande derivanti dalle schede Google.
“Presidiare tali touchpoint in modo uniforme e accentrato ha consentito in piena emergenza sanitaria una gestione coordinata delle continue variazioni di chiusure e riaperture, con il beneficio di informare il cliente sempre in modo puntuale” spiega Simona Portigliotti, Marketing, Com CSR & Innovation Director Ceetrus Nhood.
Con la fine del primo lockdown, i centri commerciali hanno visto un’impennata delle visite al proprio interno. Dal confronto dei dati su Google Analytics, nel periodo di Maggio - Agosto 2020 VS LY, relativamente alle visualizzazioni totali allo Store Locator, emerge un incremento del 171% per CC Adda Center, 120% per CC Rescaldina e Vimodrone, 95% per Fano Center, 86% per CC Casamassima, 74% per CC Neapolis e I Fenicotteri,86% per CC Olbia Mare e 47% per CC Porte Dello Jonio.
Lo stesso trend positivo si riflette anche per gli accessi diretti allo store locator registrando un +585% per CC Rescaldina, +448% per CC Adda Center, +156% per Vimodrone, +93% per CC Fano Center, +78% per Neapolis e Olbia Mare, +58% per CC Casamassima.
Lato Google My Business, nello stesso periodo di riferimento si registra un incremento del 32% per le ricerche per scoperta, ovvero quelle ricerche che permettono di scoprire la scheda Google My Business del centro commerciale quando l’utente cerca un negozio o una categoria simile. Tale indice è segno di un lavoro constante di SEO local volto a incrementare il posizionamento delle schede Google My Business per ricerche generiche.
Un aumento significativo arriva anche dalle chiamate sulle schede Google My Business, che nel periodo di riferimento segnalano un +41%, che possono essere associate all’incremento del traffico nel centro commerciale.
Parte importante del progetto è assegnata anche alla gestione delle recensioni, che si è rivelata un’attività sempre più strategica a cui molti brand hanno iniziato ad attribuire una parte delle proprie risorse. Essa permette, infatti, di identificare quali sono i punti di forza dei centri commerciali, ma soprattutto le maggiori criticità evidenziate dai clienti a cui prestare massima attenzione per migliorare l’esperienza d’acquisto.
Effettuare un’analisi qualitativa approfondita consente, infatti, di individuare le tematiche più sensibili per i clienti: l’ampia gamma di negozi, i servizi disponibili, le promozioni e gli eventi in corso, la qualità dei prodotti, la formazione dello staff, ma soprattutto il rispetto delle norme COVID all’interno del centro commerciale.
“Rispondere alle recensioni degli utenti in modo tempestivo e accurato, porta benefici sia in termini di posizionamento sui motori di ricerca, con conseguente incremento delle ricerche per scoperta, ma soprattutto in termini di cura e fidelizzazione del cliente. Anche qui i risultati non sono tardati ad arrivare: nel primo trimestre del 2021 gennaio – marzo, prendendo in considerazione i 12 centri commerciali, il 92% delle recensioni registrate erano positive, evidenziando il sentiment positivo dei clienti e la loro fidelizzazione” precisa Portigliotti.
“Un percorso importante quello che abbiamo intrapreso con Ceetrus Nhood - aggiunge Claudio Agazzi, Founder di RetailTune - nato grazie alla visione attenta e omnicanale oriented di Simona Portigliotti, che ha creduto nel progetto e in noi. Lo scorso anno è stato l’annus horribilis del retail e dei centri commerciali, che ha visto un’accelerazione di alcuni processi digitali. In questo senso Ceetrus Nhood si è fatta trovare pronta ad affrontare la nuova sfida e i risultati raggiunti dimostrano che la strada intrapresa è corretta”.
Claudio Agazzi