Corinna Marrone Lisignoli
Con l’arrivo del 2026, il settore pubblicitario si muove all’interno di una profonda trasformazione guidata dall’accelerazione tecnologica, dalla pressione normativa e dal cambiamento delle abitudini di consumo. In questo contesto, l’integrazione delle competenze è diventata un fattore decisivo per affrontare un mercato sempre più complesso.
Secondo Exte, che in Italia ha acquisito Talks Media, unendo l'expertise locale dell’azienda, i talenti e le capacità tecnologiche, dando vita a soluzioni più coese, scalabili e orientate ai risultati, sono principalmente quattro le dinamiche chiave che influenzeranno direttamente il modo in cui le strategie pubblicitarie verranno pianificate, attivate e misurate nel corso del prossimo anno.
1. La Connected TV diventa un mezzo realmente azionabile
La Connected TV sta superando il suo ruolo tradizionale di canale orientato al branding per affermarsi come un ambiente ibrido in cui convivono copertura, precisione e performance. La sua crescita continua è trainata sia dal consolidamento del consumo di contenuti in streaming nelle famiglie, sia da modelli di acquisto e misurazione più maturi, che consentono di combinare obiettivi di brand con KPI orientati al business.
Nel 2026, secondo Exte, la CTV supporterà sempre più attivazioni interattive e framework di misurazione avanzati, permettendo ai brand di comprendere meglio il suo ruolo lungo l’intero percorso del consumatore.
2. Creatività progettata per il contesto, non per i formati
La creatività si sta evolvendo verso approcci più adattivi, in cui i messaggi rispondono al contesto, al momento e al dispositivo piuttosto che a formati rigidi e predefiniti. Con un’attenzione del pubblico sempre più difficile da conquistare, i brand stanno dando priorità a narrazioni flessibili ed esperienze interattive in grado di generare rilevanza in ambienti ad alta attenzione.
L’attenzione stessa sta diventando una metrica centrale, spostando il focus dall’esposizione alla qualità dell’interazione tra brand e utente. Questa evoluzione richiede una collaborazione più stretta tra creatività, media e dati fin dalle fasi iniziali.
3. L’intelligenza artificiale come motore di efficienza e previsione
L’intelligenza artificiale sta diventando una componente strutturale delle strategie pubblicitarie, andando oltre l’ottimizzazione in tempo reale per supportare processi decisionali più predittivi e consapevoli. Lavorando su segnali contestuali e modelli basati sull’intento, l’AI consente un targeting efficace riducendo la dipendenza dagli identificatori tradizionali.
«L’AI non serve più solo a ottimizzare le campagne più velocemente; oggi aiuta i brand ad anticipare i comportamenti e a prendere decisioni più intelligenti in un contesto definito da privacy, frammentazione e responsabilità», afferma Corinna Marrone Lisignoli, Commercial Managing Director Exte Italia.
Nel 2026, i modelli predittivi e i flussi di lavoro automatizzati giocheranno un ruolo chiave nella costruzione di strategie più agili ed efficienti, allineate a obiettivi di business chiari.
4. Formati ibridi e misurazione focalizzata sull’impatto reale
I formati pubblicitari continuano a evolversi verso soluzioni ibride che combinano dati proprietari, intelligenza contestuale e creatività per offrire esperienze più significative. Con l’avanzare della regolamentazione e il progressivo superamento dei cookie, la qualità dell’impatto diventa più importante della sola scala.
Anche i modelli di misurazione stanno cambiando, con una maggiore enfasi su indicatori come attenzione, incrementalità e contributo lungo l’intero funnel. Questo approccio consente ai brand di comprendere meglio l’efficacia delle attività e di giustificare gli investimenti in un contesto sempre più orientato alle performance.