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29/03/2021
di Cosimo Vestito

Le 10 sfide che segnano il 2021 del digital marketing, secondo Rebold Antevenio

Responsabilità sociale, dati di prima parte, social media e non solo, ecco cosa bisogna monitorare per restare al passo

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Per i brand sono tante le sfide e le incertezze da affrontare nel corso dell’anno: la rivoluzione del consumer behavior, gli investimenti in 1st party data per segmentare il proprio pubblico, le conseguenze dell’aumento del tempo trascorso dagli utenti su piattaforme social e siti web, gli sviluppi tecnologici di questi ultimi.

Tutti aspetti da monitorare per restare al passo dell’ecosistema martech. Soprattutto per aumentare la competitività all’interno della propria industry e migliorare il ROI sfruttando ogni occasione di business. In questa direzione, Rebold Antevenio, studiando il contesto nei 10 paesi in cui opera, ha identificato 10 fattori di cambiamento che caratterizzano questo 2021:

Responsabilità sociale: durante il 2020, i brand che hanno riconosciuto l’importanza dell’impegno etico e sociale valorizzando concetti come trasparenza, sostenibilità e rispetto dei diritti dei lavoratori, hanno rafforzato la propria brand awareness aumentando al contempo il rapporto di fiducia con la propria customer-base. Con il nuovo anno, che presenta problematiche simili al precedente, il discorso non cambia.

Il regno del 1st party data: Google, Apple, Microsoft e Mozilla entro il 2022 elimineranno gradualmente i cookie di terze parti. Questo cambiamento impatterà sul settore adv già nel 2021: basti pensare che l'82% degli annunci online pubblicato oggi si basa sui cookie. In questo scenario torna in gioco il 1st party data per conoscere il proprio pubblico e segmentarlo, per attuare il retargeting e misurare i propri risultati.


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Più condivisione sui social media: con la pandemia le ore passate online sono aumentate a dismisura. In Italia, con quasi il 60% della popolazione iscritta ad almeno un social, hanno conosciuto una forte crescita piattaforme come TikTok e Telegram. Eppure non è sufficiente attivarle per fare brand awareness, occorre considerarle come strumenti per fare engagement e conversion. Gli utenti, infatti, iniziano a commentare in maniera più assidua i post dei propri brand preferiti e si aspettano risposte puntuali e veloci. Condividere il proprio impegno etico e sociale, raccontare la propria brand identity, rendere partecipi gli utenti della realtà del brand può rivelarsi un’idea vincente.

Segmentazione più profonda dei clienti: complice la pandemia il rapporto digitale tra consumatori e brand si è rafforzato a partire dai nuovi touchpoint. Parallelemente, l’industry martech ha sviluppato nuove tecnologie per analizzare e misurare la comunicazione con i consumatori e gli effetti di questa sui loro comportamenti. Con una conoscenza più approfondita, segmentare i target sarà più facile: potendo studiare i siti web visitati, le mail aperte, i banner sui quali gli utenti hanno cliccato e le pagine e i contenuti social più seguiti, i brand sono in grado di creare cluster di persone simili per effettuare campagne mirate di pubblicità, con comunicazione e contenuti diversi. Generare connessioni emotive con i propri clienti attraverso esperienze personalizzate diventa un punto focale della strategia.

Umanizzazione della digitalizzazione: la pandemia ha implementato la digitalizzazione della società e dell’economia e il miglioramento del rapporto individuale con la tecnologia. Il fenomeno, conosciuto come Tech-love, sta impattando su diversi aspetti della vita delle persone. Ma anche dei brand. Questi si sono trovati davanti alla necessità di investire in nuovi strumenti e tecnologie: non si tratta solo di sostituire la voce impersonale di un chatbot, ma anche di ridefinire i touchpoint e le modalità di fare acquisti per gli utenti. Ad esempio, visto che lo shopping online è diventato il canale di vendita primario, conoscere le preferenze e i gusti del cliente non basta più: è diventata una priorità catturare la sua attenzione con modalità e approcci coerenti, raggiungerlo tramite i giusti touchpoint, e comunicare attraverso un tone of voice efficace.

Attenzione all’ecosistema Google: sfruttare le potenzialità offerte dalla SEO è fondamentale. Con la nuova normalità portata dal Covid 19, sono aumentate le informazioni e i contenuti ricercati dagli utenti: ad esempio, chi vende prodotti fisici sa che le informazioni devono essere più dettagliate, proprio perché il cliente potrebbe non avere la possibilità di recarsi presso lo store fisico per visionare il prodotto. Creare nuovi contenuti informativi circa gli articoli e la consegna degli stessi, veicolare un messaggio che faccia sentire al sicuro i potenziali acquirenti, sono dettagli che fanno la differenza.


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Comunicare la propria disponibilità: è importante garantire informazioni aggiornate agli utenti: orari di apertura, contatti e promozioni speciali devono essere puntuali e veritieri. Inoltre, è importante specificare un eventuale interruzione dell’operatività di uffici e negozi.

Il desiderio di essere tra i primi: la pubblicità Pay Per Click diventa ancora più importante. Mentre i consumatori cercano notizie, prodotti e servizi comodamente da casa, i brand vogliono apparire tra i primi posti dei risultati delle query e conquistare nuove fette di audience. Ma per questo non potranno fare affidamento unicamente al posizionamento organico: dovranno investire un budget appropriato alla loro industry di riferimento e alla dimensione dei loro competitor.

Maggiori ricerche vocali: si stima che oltre il 20% delle query sui dispositivi mobile siano Vocal Search e che entro il 2022 tale percentuale crescerà fino al 50%. Il 31% degli utenti utilizza la propria voce almeno una volta alla settimana per effettuare azioni all’interno del proprio smartphone e parallelemente le vendite effettuate tramite assistenti vocali continuano ad aumentare, soprattutto quando gli smart speaker utilizzano un tone of voice accattivante e personalizzato. Per i brand sfruttare al massimo questa tendenza significa adottare una strategia SEO diversa rispetto alla SEO standard per siti internet e blog.

Contenuti più interattivi: per catturare l’attenzione dell’utente sono necessari contenuti coinvolgenti e di immediata comprensione. Per esempio, i video spontanei, senza filtri, hanno un più alto potenziale di successo e di sharability tra gli utenti. Lo stesso discorso vale per immagini, foto e contenuti audio: l’autenticità, la capacità di parlare in modo accattivante di un determinato argomento e l’abilità di influenzare la scelta dei consumatori sono elementi chiave per costruire contenuti che aumentino la fanbase, le vendite e la fidelizzazione al brand.

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