Marta De Cunto, Digital Strategy Director
Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità e dei media online scritti da importanti esponenti dell'industria. In questo articolo, Marta De Cunto, Digital Strategy Director di Xingu, parla dell'introduzione da parte di Amazon della consegna sicura con password monouso e delle sue conseguenze sulle abitudini di acquisto dei consumatori e sui venditori di beni di lusso.
Amazon apre il 2022 con una novità interessante riguardante le modalità di consegna degli articoli acquistati sul marketplace. Come sappiamo, sempre più utenti si rivolgono ad Amazon per l’acquisto di prodotti di ogni tipo, e negli ultimi due anni (anche grazie alla pandemia) gli utenti hanno iniziato a rivolgersi all'e-commerce di Seattle anche per prodotti con una battuta di cassa superiore.
Amazon ha pertanto deciso di strizzare l'occhio al lusso, alla moda e al design. Tuttavia, con l'aumento delle ricerche e degli acquisti online per queste categorie più di nicchia e “preziose”, diventa necessario tutelare gli utenti e fornire la massima sicurezza per le consegne: non si parla più di scontrini medi bassi, di acquisti di libri ma di acquisti importanti e rilevanti per i consumatori. Per questo, ha deciso di introdurre anche in Italia una nuova misura per garantire una consegna più sicura: la “Consegna sicura con password monouso”.
Per alcuni ordini sarà quindi necessario comunicare la password monouso, precedentemente inviata per email e composta da un codice di sei cifre, al corriere durante il momento della consegna. Non sono ancora state comunicate le specifiche categorie merceologiche a cui sarà applicata questa nuova funzione né quale sarà il prezzo che farà scattare la verifica dell’identità.
Questa novità mira a placare il fenomeno del furto di consegne di valore, e ad eliminare appunto la possibilità che il corriere lasci il pacco nei pressi dell'abitazione del cliente, con il rischio che venga sottratto, smarrito o danneggiato, episodi sempre più frequenti considerati i volumi crescenti gestiti. Diventa imperdibile quindi per gli utenti che pianificano di acquistare oggetti di valore elevato sul marketplace, considerato anche il periodo storico in cui ci troviamo, in cui la pandemia continua tuttora ad incentivare gli acquisti online.
Ma come impatterà la percezione di Amazon da parte dei venditori di beni di lusso e di conseguenza le abitudini e modalità di acquisto degli utenti?
Noi di Xingu abbiamo provato a rispondere:
- Tipologia di prodotti venduti: le case di moda e design sono sempre o quasi sempre state restie a vendere i propri prodotti di lusso su Amazon. Uno di questi motivi era dovuto alla quasi totale mancanza di garanzie e sicurezza sulla gestione degli articoli da parte del colosso americano. In particolare la gestione errata del punto prezzo al pubblico, privato del valore intrinseco del bene, ed infine la poca certezza che il prodotto arrivasse intatto o effettivamente originale. Nonostante i produttori di beni di lusso siano ancora oggi abbastanza restii nei confronti del mondo Amazon, la consegna sicura messa in atto da Amazon potrebbe essere uno dei punti di svolta nel rapporto tra i produttori e il marketplace, perché assicura al consumatore la ricezione della merce. L'altra azione già messa in atto è la Brand Transparency, che per l'appunto lavora sull'originalità del prodotto.
- Tipologia di prodotti acquistati: l’introduzione della “consegna sicura” potrebbe facilitare gli acquisti con una fascia di prezzo alta. Ricordiamo che questa tipologia di prodotti, secondo i dati 2021 di Fondazione Altagamma diffusi in occasione di Altagamma retail insight 2021, ha registrato nel 2020 un incremento di vendite dell’online, con una crescita del 50% rispetto al 2019 per un valore totale pari a 49 miliardi di euro. Si prevede che nel 2025 un terzo dei consumi di lusso, non solo legati alla moda ma a tutte le categorie, avvenga online ed è per questo che è entrato in gioco Amazon, decidendo, a settembre 2021, di cavalcare quest’onda e lanciare anche in Europa il suo canale Luxury Stores, già presente negli USA dall’anno precedente. Crediamo che l’aumento della sicurezza nella consegna possa favorire un ulteriore aumento del vendita di questo settore, grazie a un servizio completo che tutela anche gli utenti più scettici.
- Conversion Rate: l’acronimo CR è, probabilmente, il più importante per chiunque abbia deciso di aprire un e-commerce o un canale su Amazon. La consegna sicura potrà essere una leva per aumentare la percentuale di visitatori che, dopo essere atterrati sulla pagina di ricerca, individua l’articolo che gli interessa e lo acquista, portando così a termine la transazione. Amazon quindi ha tentato di eliminare uno degli ostacoli del processo di conversione che un utente potrebbe incontrare e favorire la propensione all’acquisto subito dopo il click. L’aumento del CR avverrà, a nostro avviso, soprattutto per quei prodotti con uno scontrino medio superiore alla media.
Il cambiamento della modalità di consegna con la password dedicata è solo uno dei segnali che Amazon sta mettendo in atto per muoversi verso la tutela dei top Brand (come lo è Amazon Trasparency). Il tema delle consegne è uno dei nodi cruciali che Amazon sta affrontando nell’ultimo periodo, ed è diventato tale anche grazie ai volumi gestiti. Amazon ha già messo in atto una serie di politiche per favorire il fashion e il lusso. Quest’ultimo cambiamento andrà a favorire tutti quei brand prestigiosi che hanno fatto della qualità il loro fiore all’occhiello, anche a scapito del punto prezzo. La direzione intrapresa da Amazon è interessante, secondo noi, perchè differenzierà sempre di più l’e-commerce da marketplace come Ebay e Alibaba che fanno, invece, del punto prezzo il loro punto di forza, e permetterà al consumatore di trovare una scelta maggiormente qualitativa, andando a vincere le reticenze anche di quei brand che guardano ancora con sospetto l’ambiente marketplace.