Nella sezione "opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi caldi della pubblicità online scritti da professionisti dell'industria dell'advertising. In questo contributo, Maria Colamonaco, Partnership Director di Tradedoubler Italia, descrive l’evoluzione dell’affiliation marketing, un settore che ha amplificato le sue sfaccettature e in cui la sola tecnologia non basta per arrivare all'obiettivo.
Il modello tradizionale del marketing di affiliazione prevede che un brand sfrutti un network di publisher per promuovere le vendite dal proprio sito di ecommerce. Oggi lo scenario è cambiato e le opportunità che fornisce un network di publisher di affiliazione sono molte di più.
In primo luogo, l’obiettivo di una campagna deve andare oltre la vendita spot. Inoltre, il panorama dei publisher si è notevolmente ampliato – per esempio oggi i siti di Couponing, di Cashback e i Comparatori di Prezzo sono realtà di grande successo anche in Italia - e, infine, il consumatore stesso è cambiato. I Millennials e i nuovi consumatori della Gen Z non cercano più una vendita ma un’esperienza, un servizio e non solo un prodotto. Molto più attenti e recettivi delle generazioni precedenti, i nuovi consumatori cercano un rapporto più stretto con il merchant e tendono a fidelizzarsi, vogliono immedesimarsi con il brand che seguono e che li soddisfa, soprattutto riguardo a temi come sostenibilità, inclusione e rispetto delle condizioni lavorative. E si informano, comparano i prezzi, leggono le recensioni e ascoltano di più gli Influencer, soprattutto i nano e i micro.
È un mutamento radicale delle abitudini di acquisto che i brand non devono sottovalutare.
Per non rimanere indietro, diventa fondamentale adeguare le strategie di marketing ai nuovi comportamenti dei consumatori. Ciò che serve è strutturare campagne di più ampio respiro, dinamiche e sempre migliorabili in base a un attento studio dei dati in tempo reale. E serve ripensare il ruolo dei publisher, consolidando i rapporti e scegliendo i più adeguati al tipo di messaggio e agli obiettivi che si vogliono raggiungere, sia online che offline.
Perché oggi, grazie alla tecnologia, le attività digitali possono aiutare anche a veicolare il consumatore verso il punto vendita fisico.
Più consulenza, meno piattaforme automatizzate
Occorre un approccio puntuale e differenziato che spesso i brand non possono o non vogliono gestire direttamente. Per questo, il ruolo dei network di affiliazione come Tradedoubler – realtà internazionale di riferimento nel performance marketing – diventa ancora più strategico. Oggi ci si pone come partner per il successo delle campagne di affiliazione, supportando i merchant nella scelta dei publisher migliori in ogni fase di un percorso strategico a lungo termine.
A sua volta, il network Tradedoubler di 180 mila publisher si configura come una rete di partner con cui stabilire un’interazione costante per raggiungere l’obiettivo comune: il successo della campagna del brand. E la piattaforma tecnologica, pur rimanendo l’hub fondamentale per le attività e il monitoraggio costante dei KPI, non basta più, è necessario un fine tuning puntuale e “umano” in fase di avvio e una presenza attenta durante tutto il delivery della campagna.
Solo coltivando un legame più stretto con i merchant da parte del nostro Team Delivery e con i nostri partner di affiliazione grazie al Team Partnership possiamo raggiungere il successo delle iniziative di digital marketing. I brand ci richiedono un maggior supporto consulenziale per indirizzarli verso le strategie, i formati e gli obiettivi più adeguati a una certa fase della campagna, mentre nuove tipologie di partner forniscono soluzioni alternative di visibilità e conversione.
Alle richieste dei brand, Tradedoubler risponde con uno sforzo ancora maggiore nell’analisi del network e nella selezione dei Publisher, studiando le caratteristiche delle diverse tipologie di publisher e selezionando le più adatte a ogni brand e in ogni fase del piano.
Il termine stesso, publisher, si dimostra non più adeguato allo scenario attuale. Nella rete Tradedoubler, infatti, aumentano i partner per l’affiliazione che forniscono soluzioni tecnologiche innovative per accelerare e qualificare le vendite. Agli editori nel senso letterale del termine, ai siti di Couponing e di Cashback, ai comparatori di prezzo, ai blogger, agli emailer e agli Influencer, infatti, si aggiungono i servizi di Retargeting, di Programmatic, per la distribuzione di Branded Content e Media che richiedono una pianificazione, uno sforzo creativo in più e un’attenzione maggiore.
Gli specialisti di Tradedubler sono dei veri e propri consulenti per il business digitale, che hanno come obiettivo il successo delle campagne dei merchant. Grazie alla nostra tecnologia e al polso preciso della nostra rete di partner di affiliazione, possiamo prevedere con una certa precisione che risultati possiamo raggiungere e come, in ogni fase di una campagna di performance marketing, garantendo al merchant il massimo ritorno dell’investimento e il raggiungimento degli obiettivi concordati.