Nerlla sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento scritti da figure di rilevo all'interno dell'industria della pubblicità e del media. In questa occasione Rachid Ait Addi, SVP Strategic Accounts di Teads identifica alcuni tra i trend emergenti nella comunicazione online, concentrandosi sui brand del segmento del beauty e del lusso, spesso all'avanguardia nella sperimentazione delle nuove opportunità offerte dal progresso digitale.
Per oltre dieci anni, i brand del segmento del Beauty e del Lusso sono sembrati in ritardo dal punto di vista digitale. Negli ultimi anni però i progressi sono stati eccezionali, anche grazie alla digital transformation accelerata dal Covid 19.
Grazie al grande ritmo con cui si sono aggiornati, il cliché secondo cui i marchi del lusso siano in ritardo sulla digital transformation ormai è stato sfatato. Tra le prime aziende ad esplorare NFT, Metaverse, eSports e le nuove piattaforme social, infatti, non mancano mai Gucci, Luis Vuitton e altri brand del settore, che ormai guidano la scoperta di nuovi territori.
Quindi, come si comporta oggi il mondo del Luxury & Beauty sui media digitali? Ecco 5 trend che caratterizzeranno l’approccio dei brand al digital media nei prossimi 12 mesi.
Trend numero 1: Advertising Responsabile
I marchi dimostrano un impegno crescente nello sposare cause che ritengono giuste, esprimendosi in modo sempre più altisonante. L’ultimo caso è quello dell’inizio della guerra in Ucraina, durante il quale molte aziende hanno deciso di chiudere i propri punti vendita in Russia.
Nel mondo dell’advertising, questo si riflette in un grande interesse di diversi tra i principali gruppi e di alcuni brand indipendenti nel misurare e ridurre l’impronta carbonica delle loro campagne. La pubblicità rappresenta infatti una delle 3 attività ad avere più impatto sul consumo di anidride carbonica di un marchio. Questo tema sta acquisendo un’importanza sempre più centrale, e diventerà un nuovo KPI a cui i CMO rivolgeranno la loro attenzione.
La beneficenza è un altro elemento che da sempre fa parte delle attività dei brand del Luxury & Beauty, ma il digital nel tempo non ha prodotto molte iniziative in merito.
Il lavoro di Ruinart con l'Unesco, che Teads ha avuto la possibilità di sostenere, è un ottimo esempio di come la pubblicità digitale possa fare la sua parte: restituendo una parte del proprio budget media all'Unesco in modo che venga destinato per raccogliere donazioni. Teads ha accettato e ha pareggiato l'impegno di Ruinart verso la campagna dell'Unesco.
Trend numero 2: Nuovi schermi, nuovi territori
Se gli schermi delle TV non sono una novità, il modo in cui collegare al loro interno gli advertiser alle loro audience è nel pieno della sua rivoluzione digitale. Al grande successo ottenuto dai brand del beauty in USA e in Cina, fanno eco, di poco distaccati anche i marchi fashion e luxury.
Chi aveva preso le distanze dalla pubblicità in televisione (dall’audience troppo vasta e troppo costosa) si sta adesso inserendo nelle dinamiche della Connected TV, che invece introduce le feature del digital advertising (senza necessità di utilizzare i cookie di terza parte) a cui erano abituati su desktop e mobile, con la flessibilità dei budget digitali.
Sono molte le macro-forze che stanno determinando il successo della CTV, causando uno spostamento di pubblico verso questi nuovi schermi connessi, e di conseguenza la perdita di pubblico della TV lineare, l’aumento delle tariffe televisive e la crescente popolarità dei modelli di abbonamento senza pubblicità (Netflix, Disney+ ecc.), in lotta con una concorrenza sempre più agguerrita per accaparrarsi una fetta del portafoglio dei consumatori. Questo nuovo canale è ora abbastanza maturo per subire una rivoluzione.
Una recente ricerca di IAS mostra che, durante le interruzioni pubblicitarie, gli spot sulla Connected TV sono in competizione diretta con gli smartphone per ottenere l’attenzione degli utenti.
Abbiamo visto, poi, lo sbocciare di campagne OOH digitali in 3D da parte dei marchi del lusso, che dimostrano ancora una volta di essere pronti a esplorare nuovi territori. Personalmente, mi ha impressionato molto la creatività con cui CHANEL ha utilizzato il drone durante il 100esimo anniversario di Chanel N5. Qual è il nuovo limite dell’advertising? I nuovi schermi saranno intangibili?
Trend numero 3: “Provare significa comprare”
Il 2022 è (ancora) l’anno della VR? Sicuramente sì. È probabilmente il momento in cui i normali consumatori sono più vicini a fare esperienze in prima persona nel metaverso, anche perché da quest’anno possono farlo direttamente con il loro smartphone.
I filtri in Augmented Reality e la View Time Optimization sono ormai parte integrante di ogni campagna del mondo beauty, ma anche marchi di lusso come Cartier, Givenchy, Christian Louboutin, Dior hanno iniziato ad utilizzarli. Cosa è cambiato? Gli smartphone sono molto più potenti e il 5G aiuta a produrre esperienze più immediate e fluide. La qualità di alcune esperienze in AR sono ormai più simili al mondo reale che a quello virtuale.
Una ricerca di Perfect Corp dimostra che queste esperienze immersive hanno un effetto molto positivo sui profitti dei brand.
I marchi hanno iniziato a testare queste tecnologie già 10 anni fa, prima sui loro siti, poi nei punti vendita e infine nella dimensione mainstream dei social network. Questa componente è diventata così strategica che alcune aziende hanno iniziato ad internalizzare le competenze per svilupparla, come L’Oréal, che ha acquisito Modiface qualche anno fa, o Chanel e Shiseido, che hanno investito nelle azioni di Perfect Corp quest’anno, a dimostrazione di quanto il settore sia ottimista nei confronti di realtà virtuale e aumentata.
Trend numero 4: Privacy degli utenti ed ecosistemi cookieless
La nebbia attorno alla dismissione dei cookie di terza parte, su cui è stato costruito l’intero ecosistema digitale non sembra diradarsi.
Quando succederà? È già successo?
Google continua a rimandare la deadline ma sembra che molti tendano a dimenticarsi che il cookieless sia già realtà. I brand che vogliono targettizzare le persone con un reddito molto alto, o approssimativamente chiunque abbia un iPhone, non può farlo già dal 2017. Sono passati ben 5 anni da quando Apple ha rimosso da Safari il tracciamento attraverso cookie di terza parte. Al centro dell’attenzione però continua ad esserci Google, i suoi rinvii della deadline, e le difficoltà che sta incontrando nel trovare una soluzione che sia adeguata agli standard di privacy e allo stesso tempo in grado di accontentare consumatori, editori, advertiser ed enti regolatori.
Tra le soluzioni proposte come alternativa al tracking cookie based, nessuna sembra mettere tutti d’accordo. In Teads abbiamo avuto il lusso di aver esperienze in materia cookieless con brand come Saint Laurent, Chanel e Tiffany, che hanno iniziato questo percorso con noi. Abbiamo programmi accademici e bootcamp attraverso cui spieghiamo l’impatto del cookieless sui brand, le soluzioni disponibili e come ottenere il massimo dalla nostra esperienza ricavata da oltre 60 A/B Test (cookie/cookieless) per dare ad ogni marchio strumenti sostenibili e dalla comprovata efficacia.
Trend numero 5: Facciamo attenzione
“Il lusso è come il tempo, è raro e prezioso”, ha detto l’ex Ceo di Publicis Maurice Levy alla Luxury Conference di Parigi qualche anno fa. Lo stesso si può dire dell’ “Attenzione”. Anche questa non arriva in abbondanza, e alcune ricerche con Dentsu e Havas indicano che i brand hanno bisogno di guadagnarsi l’Attenzione degli utenti se vogliono creare con loro una connessione e trasmettergli un’esperienza memorabile. Sta diventando velocemente il KPI dei brand più sofisticati.
Su questo argomento consiglio vivamente il libro di Pr Karen Nelson Flied, tra i principali riferimenti sul tema e una personalità fondamentale per il lavoro dell’Attention Council con Dentsu, Havas e aziende impegnate nella ricerca come Lumen. Questo studio evidenzia (senza sorprendere) che l’Attenzione si traduce in impatto di business. Quindi misurarne la qualità diventa sempre più importante e ci stiamo avvicinando alla compravendita dell’Attenzione sul media.
Dopo il periodo della pandemia, i settori del Lusso e del Beauty sono tornati a crescere ai livelli precedenti, migliorando anche la digital expertise che ne compone i team negli headquarter e a livello locale. Ma l’inflazione, ormai in doppia cifra nella maggior parte dei Paesi occidentali, e i lockdown imposti in alcune città cinesi (la Cina è il mercato principale di entrambi i settori), rendono l’approccio dei brand cautamente ottimista in questo momento.
Il digitale continuerà ad aiutare i brand nel coinvolgere le proprie audience, portando ai brand del Luxury e Beauty una crescita sostenibile.