Nella sezione "Opinioni", pubblichiamo articoli redatti da professionisti dell'industria della comunicazione e dell'innovazione digitale. In questo caso Antonella La Carpia, Country Lead di Framen, si concentra sul mercato del travel e sull strategie per conquistare l'attenzione del target in un contesto di moltiplicazione e frammentazione dei touch point
Nel marketing del turismo abbiamo commesso un errore metodologico per anni: considerare la search bar su Google. In realtà, la ricerca è solo l'atto finale di un desiderio già consolidato. Oggi, in un panorama dominato dall'intelligenza artificiale e dalla saturazione digitale, il vero vantaggio competitivo non si gioca sulla risposta a una domanda (search), ma sulla generazione del desiderio.
1. Lo scenario macroeconomico: verso la "Premiumisation" del viaggio
Secondo le analisi dell’Osservatorio Digital Innovation del Politecnico di Milano, il mercato travel italiano si attesta intorno ai 38,7 miliardi di euro nel 2025, con una proiezione verso i 40 miliardi nel 2026. Tuttavia, ogni previsione deve oggi fare i conti con l'attuale e complessa contingenza geopolitica: prima di guardare ai volumi futuri, sarà fondamentale decodificare come le instabilità globali impatteranno sulle scelte dei viaggiatori in questo stesso anno. L'incertezza, infatti, non annulla la domanda, ma la rende estremamente più selettiva. La crescita non è più trainata dai volumi di massa, ma dalla ricerca di sicurezza e qualità: siamo entrati a tutti gli effetti nell'era della premiumisation del tempo e dell’esperienza.
In questo contesto, il mercato Out of Home (OOH) raggiunge gli 800 milioni di euro, con il Digital Out of Home (DOOH) in crescita costante del +21%. Questo dato non è una coincidenza statistica: è la risposta del mercato alla crescente inefficacia dei canali digitali tradizionali, incapaci di bucare la bolla di distrazione in cui vive un consumatore moderno sempre più esigente e attento.
2. Il paradosso dell'AI e della Search: L'esecuzione non è l'ispirazione
L’utente moderno ha smesso di "cercare" e ha iniziato a "delegare". Che si tratti di query su Google, prompt su ChatGPT o assistenti AI integrati, il processo decisionale sta cambiando forma. L'AI risponde in modo netto, spesso tramite Zero-Click Search, bypassando l'advertising tradizionale.
Qui risiede il punto di rottura: l'AI non genera l'ispirazione, la ottimizza. Se il tuo brand non è già impresso nella mente del consumatore prima che quest'ultimo interroghi l'algoritmo, il tuo marchio diventa una semplice commodity suggerita da un calcolo statistico. Per vincere nel 2026, bisogna intercettare l'utente quando la sua mente è "offline", libera dai filtri algoritmici.
3. L'Attenzione Reale: L'asset più scarso del mercato
Esiste un paradosso nel marketing contemporaneo: più aumentano i touchpoint digitali, più diminuisce la qualità dell’attenzione. Studi condotti con Lumen Research dimostrano che i contesti indoor ad alta permanenza (coworking, palestre premium, hotel) generano livelli di attenzione significativamente superiori rispetto ai formati video tradizionali, con punte di +300% su target B2B. (Source LUMEN Research 2026).
4. I 5 Pilastri della Travel Transformation 2026
● Contextual Relevance: Non conta chi sei, ma dove sei quando mi parli. Un annuncio visto durante una pausa attiva ha un valore cognitivo triplo rispetto allo scrolling compulsivo.
● Zero-Click Search Strategy: Costruire il brand offline per essere l'unica risposta possibile fornita dall'AI online.
● Premiumisation del Tempo: Il consumatore non cerca un viaggio, cerca una validazione del proprio status e del proprio tempo libero.
● Dwell Time come KPI: Il tempo di esposizione reale supera le mere "impressions" come metrica di successo.
● Influenza Pre-Search: Spostare il budget a monte del funnel. Chi controlla l'ispirazione, controlla la prenotazione.
Dalla pressione pubblicitaria alla presenza significativa
Nella mia esperienza, i contesti che funzionano meglio oggi sono quelli in cui il messaggio non compete con il rumore, ma si inserisce in momenti di attenzione naturale. Ambienti indoor ad alta permanenza - hotel, coworking, palestre - offrono questa opportunità.
È su questa logica che si stanno sviluppando piattaforme come Framen, che puntano meno sulla quantità di contatti e più sulla qualità dell’esposizione: tempo, ripetizione, contesto. In questi ambienti, la comunicazione non interrompe, ma accompagna, diventando parte dell’esperienza.
Il risultato è un cambio di paradigma: non si tratta più di intercettare una domanda, ma di costruire le condizioni perché quella domanda nasca.