Nella sezione Opinioni, Engage ospita contributi firmati da professionisti ed esperti del marketing e della comunicazione. In questo articolo, Ilaria Zampori, VP of Southern Europe di Quantcast, spiega come uno strumento come il catalogo resti centrale per le vendite ma sia il video a fare la differenza, aumentando significativamente il coinvolgimento e il tasso di conversione.
Negli ultimi anni l’intelligenza artificiale è passata dall’essere una promessa futuristica a una costante nella quotidianità di imprese e consumatori. Per le aziende, in particolare, il susseguirsi rapidissimo di innovazioni ha richiesto - e continua a pretendere - una costante capacità di adattamento, in una frenetica rincorsa alle applicazioni più utili e performanti. Ogni nuovo avanzamento, infatti, può aprire opportunità in termini di efficienza, ma anche ridefinire gli standard competitivi.
L’evoluzione più significativa è oggi rappresentata dall’AI agentica: sistemi capaci di interpretare obiettivi, definire piani d’azione, interagire con applicazioni esterne e imparare dall’esperienza. Non si tratta più di strumenti che eseguono istruzioni o generano contenuti su richiesta, ma di veri e propri agenti autonomi in grado di prendere decisioni, gestire attività complesse e ottimizzarsi nel tempo. Un’intelligenza artificiale, dunque, che abbandona il compito di semplice assistente per muoversi verso un ruolo sempre più pienamente indipendente.
Per il mondo del marketing, che negli anni passati fu tra i primi e più entusiasti sostenitori dell’integrazione dell’AI generativa a supporto della produzione di contenuti e delle analisi, questa transizione non è passata inosservata. Rappresenta, infatti, un punto di svolta che incide tanto sulle modalità con cui i brand dialogano con i clienti, tanto sull’organizzazione quotidiana del lavoro dei professionisti del settore.
Tra test e aspettative: il marketing accelera sugli agenti AI
Il combinarsi di pressioni del mercato, scarsità di risorse e aspettative sempre più elevate in termini di personalizzazione spiega perché l’AI agentica stia trovando un suo spazio così rapidamente. Una ricerca condotta da Gartner tra giugno e agosto 2025 mostra che oltre l’80% dei professionisti del martech sta testando o ha già adottato strumenti di intelligenza artificiale agentica e quasi il 90% si aspetta da questa implementazione benefici significativi al business. È una previsione che trova conferma anche nelle analisi di McKinsey, secondo cui gli agenti AI genereranno oltre il 60% del valore incrementale dell’AI in marketing e vendite nei prossimi anni.
Il crescente interesse nasce dal fatto che, in molti contesti, gli agenti sono già in grado di gestire flussi di lavoro che tradizionalmente richiedevano tempo, coordinamento e supervisione. Una capacità di automazione end‑to‑end che sta letteralmente cambiando il ritmo del marketing e, più in generale, sta ridefinendo la relazione stessa tra brand e consumatori.
Personalizzazione e mediazione: l'esperienza del consumatore evolve
Basti pensare che l’introduzione dell’AI agentica può rispondere a quei 7 consumatori su 10 che, secondo McKinsey, si aspettano dalle aziende risposte più personalizzate e contestuali alle loro esigenze. Come? Grazie all’abilità di interagire in tempo reale e su larga scala, anticipando bisogni, adattando i contenuti e modulando le offerte sulla base del comportamento del consumatore con il tempismo ideale.
La crescente familiarità del consumatore con l’uso degli agenti AI, inoltre, favorisce una nuova tendenza verso la delega di una parte delle decisioni di acquisto. Con l’avanzare degli assistenti intelligenti, si delinea uno scenario in cui non sarà più la persona a cercare recensioni, confrontare alternative o negoziare prezzi. Ad occuparsene sarà un agente digitale personale, incaricato di semplificare il processo e di presentare all’utente solo le opzioni finali da approvare. In questo nuovo paradigma, il rapporto tra brand e cliente diventa sempre più mediato: gli agenti AI potrebbero trovarsi a interagire tra loro, trasformando radicalmente le logiche del marketing tradizionale, della visibilità dei prodotti e della fidelizzazione.
Dall’operatività alla strategia: l’impatto sul lavoro del marketer
La trasformazione, però, non riguarda solo l’esperienza del consumatore. Nella quotidianità dei professionisti del marketing, l’AI agentica sta passando rapidamente da strumento operativo a vero e proprio collaboratore digitale. Le piattaforme di gestione delle campagne pubblicitarie, infatti, stanno introducendo agenti capaci di pianificare, creare e ottimizzare automaticamente audience, messaggi, creatività e budget. Non solo: le capacità di apprendimento dell’intelligenza artificiale permettono a questi strumenti di imparare dall’andamento delle campagne, riconoscere i pattern più efficaci e modificare gli approcci in autonomia. Diventano, quindi, partner interattivi, che fungono da interfaccia tra enormi volumi di dati e strategia umana e con cui il marketer può dialogare direttamente.
Questo nuovo livello di indipendenza, in cui gli agenti AI pianificano, eseguono e perfezionano interi flussi di lavoro, riduce drasticamente la necessità di interventi manuali e libera tempo e risorse per le attività ad alto valore aggiunto. I marketer possono, dunque, concentrarsi sulla definizione degli obiettivi, sull’ideazione di narrazioni coerenti con l’identità del brand e sul controllo delle scelte dell’AI.
Tra opportunità e nuove dinamiche competitive nel marketing
L’avanzata dell’AI agentica nel marketing sta, infine, modificando in profondità anche le logiche di competizione tra i brand e i modelli operativi, che devono essere in grado di sopportare ritmi decisionali sempre più sostenuti. Il dinamismo delle campagne, capaci di evolvere istante per istante sulla base dei segnali raccolti dai consumatori, trasforma ogni interazione in un’opportunità di ottimizzazione continua.
In parallelo, l’autonomia degli agenti sta ridisegnando il concetto stesso di performance. Non si tratta più, semplicemente, di migliorare o velocizzare le attività, ma di acquisire, laddove queste logiche vengono integrate efficacemente, vantaggi immediati e significativi. Ne deriva un mercato più competitivo, dove non è più tanto l’accesso agli strumenti a incidere, quanto il talento nell’orchestrarli al massimo delle loro potenzialità.