L'approccio di Google per il 2024 in termini di “Privacy & Measurement” si baserà su tre aspetti principali: adottare soluzioni di intelligenza artificiale, rafforzare le relazioni con i propri clienti e integrare nuove tecnologie che tutelano la privacy, come Privacy Sandbox.
Questo il monito di Big G, che in una roundtable organizzata con la stampa ha svelato gli obiettivi e i traguardi posti all’orizzonte del 2024 in materia di misurazione delle campagne (con alcuni dettagli sul toolkit dell’azienda dedicato agli inserzionisti) e di protezione dei dati degli utenti.
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“Un mondo senza identificatori come i cookie di terze parti richiede nuovi strumenti e una nuova mentalità per muoversi nel mondo della pubblicità digitale. Stiamo passando da una dimensione di precisione a una di previsione, alimentata dall'intelligenza artificiale”, così Dan Taylor, VP Global Ads di Google, che ha proseguito: “L'intelligenza artificiale è fondamentale per gli annunci pubblicitari e lo è da molti anni. È integrata in strumenti pubblicitari critici basati sull'intelligenza artificiale come la corrispondenza generica (Broad Match), Smart Bidding, le campagne per app, che utilizzano l'intelligenza artificiale predittiva e analitica per fornire risultati agli inserzionisti. Ciò che spesso non viene trattato nell'odierna conversazione sull'intelligenza artificiale è il ruolo che questa tecnologia può svolgere nel migliorare la privacy online delle persone”.
Dati, privacy e nuove soluzioni di tracciamento
Per quanto riguarda lo scenario di deprecazione dei cookie di terza parte e delle necessità dei marketer di costruire una strategia basata su dati di prima parte per acquisire informazioni, Google avverte che sarà necessario essere strategici e intenzionali riguardo ai dati che si raccolgono, poiché l'output dell'intelligenza artificiale è efficace solo quanto la qualità dei dati su cui si basa.
Ricordiamo che in questi mesi Privacy Sandbox, l’iniziativa realizzata in collaborazione con le community del web e delle app per sviluppare un set di tecnologie che facciano evolvere in modo sostanziale la privacy sul web e su Android, è in fase di test con la nuova funzionalità che punta a limitare il monitoraggio tra siti restringendo per impostazione predefinita l’accesso ai cookie di terze parti. Da quanto si apprende però, è quasi impossibile pensare che Sandbox sarà l’unico strumento a disposizione di publishers e advertisers.
“Negli ultimi anni, abbiamo visto il settore introdurre soluzioni incentrate sulla privacy che funzioneranno anche dopo l'eliminazione dei cookie di terze parti. Ora è il momento di fare il punto su queste soluzioni e capire quali si adattano meglio alle proprie esigenze. A differenza di chi dispone di dati illimitati, queste soluzioni richiedono un po' più di lavoro: invece di affidarci a una sola soluzione per ottenere la risposta, ne vedremo diverse lavorare insieme per raggiungere i risultati più efficaci e più completi”, afferma Karen Stocks, VP of Global Measurement & Audience Solutions di Google, che nel corso della roundtable ha proseguito: “Concentrandosi fin da ora su soluzioni di misurazione e audience incentrate sulla privacy, gli inserzionisti saranno in grado di comprendere le differenze nel funzionamento di queste soluzioni e saranno in grado di gestire in modo più efficace i cambiamenti quando i cookie di terze parti saranno eliminati. Soluzioni come il modeling delle conversioni, le conversioni ottimizzate (enhanced conversion) e il targeting ottimizzato consentono agli inserzionisti di sfruttare al meglio i dati di prima parte (first-party data) misurando efficacemente e raggiungendo il pubblico giusto senza compromettere la privacy delle persone”.
Il toolkit di Google
Nel corso della roundtable, Google ha discusso le sfide e le opportunità della misurazione degli annunci in un contesto di privacy crescente. Con l'eliminazione graduale dei cookie di terze parti da Chrome entro il 2024, Big G ha presentato nuove soluzioni per la misurazione che rispettino la privacy.
Tra queste troviamo Google Tag, che punta a semplificare la gestione e a migliorare la qualità dei dati, Consent Mode, che adatta il comportamento dei tag Google al consenso dell'utente, Google Analytics 4, pensato per fornire una visione olistica dei percorsi dei clienti e tutela la privacy, e infine Enhanced Conversions, uno strumento che aiuta a capire l'impatto delle campagne marketing nel rispetto della privacy.