Donato Cremonesi, CEO di Factory Communication
Nella sezione "Opinioni", Engage pubblica articoli redatti da esperti italiani di digitale e comunicazione. In questo contributo, Donato Cremonesi, CEO di Factory Communication, approfondisce il tema del Creator Marketing, analizzandone i principali trend del 2026.
Con l’avvio del nuovo anno, il panorama dell’Influencer - o più correttamente, Creator Marketing - entra in una fase di piena maturità. Non si parla più di sperimentazione o di canale accessorio, ma di un ecosistema strutturale che incide in modo diretto su branding, performance e relazione con le audience.
Il 2026 segna un passaggio strategico rilevante, e in questo contesto Factory Communication interpreta il Creator Marketing come una leva strutturale del marketing mix, progettata in modo integrato e misurabile lungo l’intero funnel, dalla costruzione della notorietà fino alla generazione di valore e conversione.
Influencer, UGC e social commerce: verso un sistema integrato
La direzione è ormai chiara. Influencer marketing, UGC e social commerce non operano più come compartimenti separati, ma come un unico sistema integrato all’interno del marketing mix, in sinergia con PR, paid media e content marketing.
I contenuti dei creator vengono progettati fin dall’origine per essere adattabili e riutilizzabili su più canali: organico, paid, PR e campagne di brand. Cambiano formato, linguaggio e obiettivo, ma mantengono coerenza narrativa e valoriale. Questo approccio consente ai brand di aumentare l’efficienza dei contenuti e di costruire una comunicazione più solida e riconoscibile.
UGC: da spontaneità a strategia
I contenuti generati dagli utenti continuano a distinguersi per autenticità e credibilità, perché percepiti come aderenti all’esperienza reale di prodotto. Tuttavia, nel 2026 l’UGC non può più essere lasciato al caso.
Diventa un asset strategico che va:
- progettato in funzione degli obiettivi,
- raccolto e moderato con criteri qualitativi,
- distribuito in modo coerente su tutti i touchpoint del brand.
L’UGC entra così a pieno titolo nella content strategy proprietaria, contribuendo a costruire fiducia, social proof e continuità narrativa.
Il valore delle nicchie: micro e mid-tier influencer al centro
La logica della mass reach perde centralità a favore di community verticali, coese e ad alta affinità. È all’interno delle nicchie che oggi si genera il valore più rilevante.
Micro e mid-tier influencer assumono un ruolo chiave perché presidiano territori specifici con maggiore credibilità, engagement più profondo e una relazione autentica con il proprio pubblico. Non contano solo i numeri, ma la capacità di influenzare comportamenti, percezioni e decisioni.
Budget e modelli di collaborazione in evoluzione
Gli investimenti nel Creator Marketing crescono, ma soprattutto cambiano direzione. I brand privilegiano modelli capaci di generare continuità e performance nel tempo:
- integrazione dei contenuti creator nelle campagne paid per amplificarne l’impatto,
- valorizzazione dell’UGC come leva di fiducia e conversione,
- partnership di medio-lungo periodo, preferite alle collaborazioni episodiche.
La relazione sostituisce il picco: non vince chi genera un momento di visibilità, ma chi costruisce riconoscibilità e fiducia nel tempo.
Short e long form: un ecosistema di contenuti
Nel 2026 non si tratta di scegliere tra contenuti brevi o lunghi, ma di orchestrare i formati in modo strategico.
- Lo short form (Reel, TikTok, Shorts) alimenta scoperta, reach e test creativi.
- Il long form (YouTube, podcast, articoli, mini-documentari) costruisce profondità, autorevolezza e memorabilità.
I contenuti brevi aprono la relazione, quelli lunghi la consolidano. Insieme, supportano l’intero funnel: awareness, consideration e conversion.
Owned media e asset proprietari: il vero salto di maturità
Siti, blog, newsletter, community e CRM diventano sempre più centrali. Non sono più semplici supporti ai social, ma asset editoriali e di monetizzazione.
La maturità del Creator Marketing si misura nella capacità di ridurre la dipendenza dagli algoritmi e di costruire relazione diretta attraverso asset proprietari. Questo richiede una pianificazione cross-canale e una chiara strategia di integrazione dei contenuti creator su touchpoint di proprietà.
Social shop e AI: i prossimi driver
Infine, il social commerce - con TikTok Shop in prima linea - si afferma come esperienza di acquisto nativa, guidata dai contenuti dei creator. Parallelamente, l’intelligenza artificiale entra nei processi di Creator Marketing come supporto operativo: analisi, produzione, ottimizzazione e gestione diventano più efficienti e scalabili.