Dopo l’annuncio, la pubblicazione. Le linee guida Agcom in tema di influencer marketing sono realtà. L’Istituto dell’Autodisciplina pubblicitaria si compiace che l’Autorità all’esito della consultazione pubblica abbia accolto “con favore la proposta di basarsi su quanto già definito dal Regolamento Digital Chart dello IAP” per l’adozione di sistemi di segnaletica uniformi e facilmente comprensibili per i consumatori per garantire la riconoscibilità dei contenuti pubblicitari pubblicati dagli influencer.
Le linee guida di Agcom
Non sono ancora regole precise, quelle di Agcom, ma costituiscono certamente un’indicazione valida per i professionisti di settore. Il codice interessa tutti gli influencer con più di un milione di follower, con un engagement rate del 2% e che pubblicano un certo numero di contenuti nell’arco dell’anno. I principi sono quelli della trasparenza, soprattutto in materia di comunicazione pubblicitaria e di obbligo di tutela dei minori, e della responsabilità editoriale al pari dei media audiovisivi, quest’ultimi già normati dal Testo Unico.
Le multe vanno dai 10mila ai 250mila euro per le questioni legate alla comunicazione pubblicitaria adoperata senza trasparenza, mentre per le sanzioni legate alla sfera della tutela minorile, la forbice va dai 30mila ai 600mila euro.
Nei prossimi 30 giorni sarà possibile richiedere l’adesione al tavolo tecnico. Entro 60 giorni poi, partiranno i lavori, che si concluderanno entro 120 giorni dall'insediamento.
L’Agcom, infatti, ha aggiunto che l’annunciato tavolo tecnico per definire le ulteriori misure “può costituire un’efficace occasione di mettere a frutto l’esistente accordo di collaborazione tra l’Autorità e l’Istituto di autodisciplina pubblicitaria (IAP), che potrà dare il proprio prezioso contributo, basato anche sull’applicazione del Regolamento Digital Chart, a molte delle attività demandate al tavolo tecnico medesimo”.
Quest’apertura per l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria si evidenzia ulteriormente in modo puntuale al punto 11 delle linee guida rese note da Agcom: “Gli influencer rispettano le norme in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti, di cui agli articoli 43, 46, 47 e 48 del Testo unico, il divieto di pubblicità occulta, nonché le disposizioni attuative adottate dall’Autorità con apposito regolamento, riconoscendo altresì le norme esplicitate nel Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso Internet promosso dall’Istituto di Autodisciplina pubblicitaria”.
Il regolamento Digital Chart
Questa sottolineatura del lavoro svolto dallo IAP da parte dell’Autorità nasce dalla presa d’atto che la Digital Chart varata nel 2016 dallo IAP, poi diventata Regolamento nel 2019, per consentire ai consumatori di riconoscere i contenuti promozionali, rappresenti oggi un benchmark del mercato, il testo di riferimento per il settore, che ha spianato la strada al tema della trasparenza, dell’obbligo di distinguere nei social sempre in maniera chiara e netta i contenuti promozionali da quelli organici, suggerendo le modalità idonee per farlo in sicurezza. Rilevanza sottolineata anche dall’ingresso nel sistema autodisciplinare IAP di importanti entità dell’Influencer Marketing.
Il Regolamento Digital Chart indica, infatti, per ognuna delle più diffuse forme di comunicazione commerciale digitale, quali l’endorsement da parte di influencer e celebrity, la pubblicità native, i social network, i siti di content sharing, l’in app advertising e l’advergame, gli accorgimenti attraverso i quali il requisito della riconoscibilità si considera soddisfatto. Per ciascuna di queste forme sono indicate le diciture e gli hashtag da adottare.
L’AI come tecnologia di controllo
Oltre alle regole, anche il momento del controllo attraverso il monitoraggio è una fase decisiva del sistema autodisciplinare. Nel caso dell’influencer marketing, per la grande quantità̀ di dati da analizzare e vigilare in un breve lasso di tempo, possono venire in soccorso strumenti supportati dall’intelligenza artificiale. È proprio nella direzione di trovare una risposta efficace a queste sfide che lo IAP sta portando avanti progetti di monitoraggio dei messaggi pubblicitari online con l’ausilio dell’Intelligenza Artificiale. Inoltre, lo IAP ha perseguito e persegue in tema di pubblicità online un approccio che affianchi agli aspetti normativi e regolamentari iniziative di formazione e divulgazione dei principi della correttezza della comunicazione commerciale.
Il commento di IAP
“Il riconoscimento del ruolo svolto dall’Autodisciplina pubblicitaria da parte di Agcom così come emerge dalla Linee Guida pubblicate nasce dall’obiettiva presa d’atto degli anni di esperienza del nostro sistema nella valutazione della correttezza delle comunicazioni commerciali diffuse attraverso campagne di influencer marketing”, ha dichiarato il Presidente IAP, Mario Barbuto, che prosegue: “Nella configurazione eurounitaria agli organismi autodisciplinari vengono riconosciute funzioni deflattive del contenzioso pubblicitario, con un ruolo di strumento efficace di tutela del consumatore che gli Stati membri sono chiamati a incoraggiare. In questo quadro la predisposizione da parte degli Enti di controllo statuali di procedure che, in un’ottica di collaborazione, possano consentire l’attuarsi di sinergie con i sistemi di autoregolamentazione trova dunque una sicura giustificazione. Nel campo della comunicazione commerciale l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria per la sua storia, per la sua rappresentatività, per la sua efficacia, si pone come una sorta di 'comunità necessaria' di tutti quei soggetti a vario titolo interessati al controllo dei contenuti della comunicazione commerciale. Tale ruolo, a nostro avviso, pone lo IAP in veste di interlocutore “naturale” dell’Autorità Garante in relazione all’enforcement relativo al settore dell’influencer marketing in ordine a possibili sinergie sul piano co-regolamentare”.