Gli influencer diventano editori. Così come giornali, radio e televisione, saranno considerati titolari di un “servizio pubblico” e dunque dovranno osservare il totale rispetto degli interessi e dei valori della collettività e dei principi fondamentali scritti nel Testo unico dei media audiovisivi (il pluralismo, il rispetto del diritto d'autore, della privacy e della dignità della donna e della persona, in particolare dei minori).
Questa è la prima grande novità introdotta da Agcom, in materia di regolamentazione dell’attività degli influencer, contenuta all’interno delle linee guida stabilite al fine di garantire il rispetto da parte dei professionisti di questo settore riguardo le disposizioni del Testo unico (già in discussione dall'estate) approvato all’unanimità dal Garante delle comunicazioni il 10 gennaio 2024.
“Le nuove regole di Agcom”, scrive su Linkedin il Commissario dell’ente, Massimiliano Capitanio, “erano in discussione ben prima del caso Ferragni. Non parlerei di stretta ma di principi di trasparenza, rispetto e buonsenso da condividere con gli stessi creator in un apposito tavolo tecnico e che faranno bene a tutti, a partire dai tanti giovani che hanno trovato nei social un modo sano e creativo per lavorare”.
Dopo il caso Ferragni però, è stata indubbiamente portata a galla la necessità di una regolamentazione della professione in questo settore che, solo in Italia, genera un giro d’affari da quasi 325 milioni di euro l’anno (nel 2023).
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Ma a quale tipologia di influencer si riferiscono queste linee guida? Quali sanzioni sono previste? Quali i parametri da rispettare per lavorare in totale trasparenza?
Secondo il testo unico, gli influencer soggetti a queste norme sono quelli che: hanno almeno un milione di follower sui vari social, pubblicano almeno 24 contenuti in un anno e hanno un engagement rate medio pari o superiore al 2%.
Per quanto concerne la pubblicità, quella degli influencer è un'attività che deve rientrare nello stesso perimetro degli altri media. La regola è che per la diffusione di contenuti che all’interno contengono materiale pubblicitario si dovrà riportare chiaramente una didascalia che ne evidenzi la natura. Non basterà dunque l’hashtag con la scritta “adv” ma sarà necessario essere più trasparenti.
È previsto, in caso di violazione, un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti. Le sanzioni prevedono multe dai 10mila ai 600mila euro.
Inoltre, le linee guida prevedono l’istituzione di un tavolo tecnico per stilare il codice di condotta che dovrà essere osservato dagli influencer. A questa iniziativa parteciperanno anche soggetti che per natura non rientrano nel perimetro normativo e regolamentare dell’Autorità: non solo influencer quindi, ma anche soggetti che operano come intermediari tra creator e aziende.
L’iniziativa è in linea con altre iniziative nazionali adottate da altri Stati membri dell’Unione e con le analisi e le soluzioni proposte in relazione alle attività degli influencer dal Gruppo dei regolatori europei dell’audiovisivo (ERGA).
Le nuove disposizioni, inoltre, sono in linea con la posizione espressa dal presidente UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi che asupicava proprio una maggiore responsabilizzazione degli influencer anche a livello normativo.