Il partnership marketing si basa sulla costruzione di un rapporto di collaborazione duraturo tra brand e publisher (editore, influencer, creator) attraverso l’utilizzo di una piattaforma tecnologica, come quella di impact.com. I dati dicono che il partnership marketing funziona. Secondo uno studio realizzato insieme a Forrester, le strategie di partnership si dimostrano vincenti per un numero sempre più crescente di aziende. Un programma di partnership maturo contribuisce, in media, a oltre il 28% dei profitti di un brand: ciò significa, in media, 162 milioni di dollari di entrate incrementali per le aziende che hanno all’attivo programmi maturi.
Il partnership marketing, dunque, funziona. Ma, come tutte le forme di marketing digitale, non è esente da frodi. In generale, la frode consiste nel riconoscimento a un publisher di un KPI non effettivamente raggiunto, oppure nell’attribuzione di una vendita che il publisher non ha effettivamente generato.
La qualità di una piattaforma di partnership marketing, allora, deve essere misurata anche e soprattutto nella capacità di individuare e limitare le frodi, attraverso gli strumenti tecnologici e il controllo umano. In poche parole: una piattaforma di partnership marketing deve dimostrarsi affidabile prevenendo ogni tipo di frode.
Le frodi che possono potenzialmente “infestare” un network sono di diverso tipo. Ci sono i click generati da bot; c’è lo spoofing dei click, per garantirsi attività e campagne future sulla base di performance non veritiere; c’è il cookie stuffing, ovvero quando i truffatori rilasciano cookie sul browser di un utente per poi attribuirsi delle vendite in realtà non generate. Ma si può anche arrivare alla costruzione di pagine infette da malware per generare un attacco successivo sul computer dell’utente.
In che modo la piattaforma tutela il brand
Come devono agire le piattaforme per prevenire questo tipo di frodi? Si devono implementare processi e sistemi tecnologicamente pronti a tutto, coadiuvandoli con strutture “umane” che vigilino costantemente sulla qualità del network e che si facciano da garanti nei confronti dei brand, anche perché non deve essere certo l’inserzionista a preoccuparsi della qualità del network a cui si affida.
In particolare:
- Patti chiari. Nel marketing di affiliazione è fondamentale definire a priori termini e condizioni di affiliazione chiari e inderogabili, che definiscano comportamenti inaccettabili e chiare conseguenze del loro mancato rispetto. È importante, dunque, stabilire patti chiari fin da subito, aggiornare frequentemente i termini e le condizioni e condividere gli aggiornamenti con gli inserzionisti.
- Comunicare. Individuare per tempo i comportamenti scorretti e non avere timore nel comunicarlo ai brand e ai responsabili delle frodi, ne va della reputazione della piattaforma.
- Controllare. L'approvazione automatica dei publisher è il modo migliore per attirare i truffatori. È necessario avere a disposizione le risorse umane necessarie per valutare a fondo le richieste dei nuovi partner e stabilire criteri di accettazione rigorosi.
- Sfruttare la tecnologia. Il controllo manuale, preventivo e in tempo reale deve essere supportato dai giusti tool tecnologici. Soprattutto quando si ha a che fare con network estesi, internazionali e programmi complessi.
- Monitorare il traffico. Controllare in tempo reale significa soprattutto essere in grado di individuare subito anomalie o traffico sospetto. È altrettanto importante usare tool di rilevamento per trovare installazioni false o bot, che utilizzano centinaia di dispositivi mobili per falsare il traffico.
- Chiudere i rubinetti. Fondamentale anche che la tecnologia della piattaforma permetta degli automatismi di blocco dell’attività e di annullamento dei pagamenti per conversioni illegittime.
Si capisce, dunque, come una tecnologia potente e sempre aggiornata sia la migliore garanzia per un network di qualità, trasparente, pulito e di valore. Ma non si deve neanche sottovalutare l’importanza della comunicazione tempestiva, avvisando subito i brand delle anomalie nei dati. È importante, inoltre evidenziare, inoltre, il tuo impegno nel controllo e nella limitazione delle frodi, ciò porterà certamente awareness alla tua piattaforma.
Perché la frode è molto di più della pura perdita di entrate. Può avere enormi implicazioni per la brand reputation, della piattaforma e dell’inserzionista, e può portare a ulteriori conseguenze che sconfinano facilmente nella sfera del cybercrime.
In conclusione, il modello del partnership marketing non ci salva dalle frodi. Ci vuole un partnership marketing di qualità, che non solo garantisca ai brand un controllo completo dei KPI su un’unica piattaforma, ma che tuteli brand e network da attori scorretti. Solo così l’attribuzione delle lead sarà giusta e precisa, i brand pagheranno effettivamente per le performance migliori e saranno premiati solo i partner onesti.