Si chiama commerce content ed è considerato uno dei trend in crescita nel 2023. Si tratta di una strategia di digital marketing che, alla luce di cosa è oggi il rapporto tra consumatore e azienda, promette faville.
Non dobbiamo pensarla solo come un’opzione per incrementare le vendite, ma anche come una direzione obbligata, visto come si stanno mettendo le cose in termini di privacy e di gestione dei cookies.
Già, perché tra protezione dei dati personali, oblio dei cookies di terze parti e una contrazione delle forme di social e search advertising, è giunto il momento di pensare a qualcosa di nuovo. E il commerce content potrebbe effettivamente essere l’uovo di Colombo.
Le due novità a cui abbiamo accennato ora, impattano pesantemente su chi genericamente continuiamo a chiamare Publisher. Una categoria vastissima. Dagli influencer agli emailers, dai siti di comparazione prezzi a quelli che propongono coupon e buoni sconto, dal native advertising ai siti editoriali. Insomma, tutte quelle entità che hanno la possibilità di distribuire e promuovere contenuti e link allo shop online di un brand attraverso i propri canali.
I publisher subiscono le conseguenze di questi stravolgimenti. Le entrate pubblicitarie digitali calano, e loro devono limitare gli spazi per mantenere invariato il CPM. Inoltre, è sempre più difficile fornire dati di profilazione validi all’altro capo del funnel, il brand.
Partiamo dalle content partnership
Le content partnership possono aiutare a superare l’impasse. Si parte da qui, dalla creazione di uno storytelling e di una precisa strategia di distribuzione dei contenuti prodotti, sia direttamente dal brand che in partnership con i creators. Non è niente di nuovo, in verità, ma il fatto che se ne parli ancora dimostra che, soprattutto in ambito B2B, il contenuto non è ancora valorizzato a dovere.
Una content partnership accontenta tutti. L’azienda sfrutta e può far crescere la fiducia del suo pubblico attraverso i contenuti autentici e di qualità. Il publisher, a sua volta, ha a disposizione più argomenti per promuovere il brand. E c’è di più, con delicatezza e astuzia all’interno di questo tipo di messaggio si possono inserire informazioni e promozioni di marchi e servizi pertinenti all’offerta, magari non del brand che distribuisce il contenuto.
Il pubblico, di cui il brand ha già conquistato la fiducia, sarà ben propenso ad ascoltare i nuovi “consigli” e il publisher potrà allargare il ventaglio delle proposte al suo target. In più, già prima del 2020 si era già notato un incremento dell’interesse verso i contenuti: “la gente legge su Internet”. Il lockdown prima e lo smart working poi non hanno fatto altro che accentuarlo.
Le tipologie di partnership per i contenuti
Per chi ama le categorie, possiamo tentare una classificazione delle partnership per i contenuti. Una strategia comunicativa fluida basata sui trend, per esempio. In questo caso il brand, o anche il publisher, utilizza i dati sul pubblico e sulle tendenze per scegliere gli argomenti su cui puntare in un certo momento.
In questi contenuti il publisher può segnalare le offerte più competitive presenti nel suo network di affiliazione. Se si lavora bene, un’azienda noterà la crescita delle conversioni e, magari, sarà disposto a impegnarsi in una partnership diretta basata sui contenuti.
Altro esempio, la definizione di spazi appositi all’interno di un sito o di una pubblicazione in generale che puntano a un acquisto diretto. Magari con lo stesso look&feel di un sito di ecommerce. Capita generalmente che questi consigli per gli acquisti non siano monetizzati e tracciati, ecco, è il caso di cambiare strategia. Attenzione, stiamo parlando di qualcosa di più visibile di un link tracciato all’interno di un testo.
Un altro modello che sta rapidamente prendendo piede è quello delle pagine riservate dagli editori alla raccolta di offerte, promozioni, voucher e codici sconto. Alcuni editori, nel senso più classico del termine, in Italia ci hanno già pensato. Potrebbe essere una buona idea anche per un blogger, un emailer o il brand stesso. Nel caso dei brand, in fondo si tratta di un’estensione a tutti del modello di raccolta premi ripulito da tutti i fastidi della profilazione, dell’affiliazione, del conteggio dei punti ecc.
Infine, c’è il contenuto commerciale tradizionale. L’esempio classico è il modello utilizzato dal sito Buzzfeed.com. Recensioni, elenchi di prodotti, guide per il consumatore, tutto ciò che può essere utile a un lettore. Ma, attenzione, le scelte redazionali non devono essere imposte dai brand, il guadagno possibile avviene nella classica dinamica del “ci guadagno una commissione se tu hai comprato il prodotto”, insomma affiliazione pura.
Il contenuto, così, mantiene la sua purezza agli occhi dell’utente, ma il publisher può monetizzare l’acquisto e il brand paga solo a conversione avvenuta.
La partnership per i contenuti, in definitiva, è un modello interessante e alternativo che vede protagonisti gli inserzionisti, i publisher, le agenzie che possono gestire più brand, e magari farli collaborare, e chi produce effettivamente i contenuti all’interno di queste entità.
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