Tutti i giorni prendiamo atto di analisi e opinioni su come cambiano le modalità d’acquisto dei nuovi consumatori, a partire dalla Gen Z. A una crescente diffidenza rispetto al digital advertising, si affianca una maggiore ponderatezza in fase decisionale. Il nuovo consumatore si informa sui siti di recensioni, sfrutta quelli di comparazione prezzi, cerca i buoni sconti e il cashback, aderisce ai programmi fedeltà. E si fida sempre di più dei suoi “peer”, degli amici, degli influencer e dei creator.
Questa nuova attitudine incide inevitabilmente sulle strategie di digital marketing. È necessario che il brand cambi approccio, riducendo sforzi e investimenti sulle classiche campagne paid, senza però annullarle del tutto, a favore di una strategia omnichannel più articolata che sfrutti tutto il ventaglio delle opportunità del Performance Marketing.
Altri segnali come la disponibilità alla fidelizzazione, la ricerca di una forte empatia con il brand, di un’esperienza duratura rispetto al puro acquisto one shot e la sensibilità verso temi ad ampio respiro (sostenibilità, diversità ecc.) impongono una revisione della strategia comunicativa.
Dimentica il prodotto, comunica altro
Risulta necessario impostare metodi che portino a una partnership a lungo termine con publisher, influencer e creator e che prevedano uno storytelling e un tone of voice meno orientato alla pura promozione di prodotto/servizio ma più correlato ai valori del brand, ai topic d’attualità, alle stagionalità, al contesto di mercato.
Storie e messaggi “laterali” al prodotto raccontati dai publisher, in cui si parli del brand senza che sia il brand a parlare. Facile a dirsi in teoria, meno in pratica? Non è detto.
Innanzitutto, il brand deve “guardarsi dentro” e individuare tutte le keyword su cui lavorare e sviluppare i contenuti, partendo dai key selling points, analogamente a ciò che si è sempre fatto nel marketing tradizionale.
Una volta chiarite le idee, si può delineare una strategia comunicativa di alto livello, in cui si fissano pochi e specifici messaggi da sviluppare secondo singole attività indipendenti, diverse per nicchia e canale. In questa fase è difficile fornire indicazioni standard: ogni azienda si muove in un certo mercato, ha obiettivi diversi e, soprattutto, è l’unica entità capace di “guardarsi dentro”. Può essere utile affidarsi a un’agenzia che, in veste consulenziale, sappia vedere ciò che, magari, all’azienda risulta sottovalutabile e che, invece, a livello comunicativo e di marketing può avere un valore.
In fin dei conti, l’obiettivo è sempre lo stesso: rendere virale il contenuto di brand distribuito dal publisher, di qualunque tipo sia. Per questo, si può seguire il modello di Jonah Berger, un professore dell’Università della Pennsylvania, che lui stesso ha battezzato STEPPS (Social currency, Triggers, Emotion, Public, Practical value, Stories).
Ognuno degli step non è solo finalizzato a conquistare l’attenzione del target di riferimento, ma ciò a cui si punta è molto di più. Il contenuto deve favorire l’accrescimento della conoscenza, deve saper coinvolgere emotivamente l’utente, e deve stimolarlo alla reazione, al commento, alla condivisione e, infine, all’emulazione. Ovvero alla realizzazione di un proprio contenuto ispirato a quello iniziale secondo la logica del Meme.
I vantaggi delle piattaforme di martech
Una volta definito un vero e proprio piano editoriale omnichannel in cui è importante svincolare il più possibile la comunicazione dall’obiettivo di vendita, è ora di passare all’azione. Per questo, le piattaforme martech di Partnership Marketing come impact.com sono indispensabili.
Una piattaforma, come per esempio la recente /creator di impact.com, focalizzata sui creator - in tempi di TikTok tra i publisher più performanti - è progettata per snellire l’operatività di brand e agenzie e abilitare facilmente il delivery delle campagne. In particolare, una piattaforma di questo tipo permette di scegliere il portfolio di creator più adatto per ogni singola iniziativa, fornisce strumenti e automatismi immediatamente disponibili, agevola la replica di esperienze di successo e, soprattutto, garantisce analytics puntuali e in tempo reale per monitorare il ROI.
Già, il ROI. Perché comunque si fa i conti con il ROI. E il Performance Marketing è “ROI sensitive” per definizione: il brand investirà solo a conversione avvenuta. Il rapporto costi/benefici, infine, si risolve proprio affidando alle piattaforme di martech la scelta dei publisher e dei formati, il delivery automatizzato sull’intero portfolio, l’analisi dei dati. Cosa rimane? La creatività. Sta al brand svilupparla e, tutto sommato, non si tratta di un’attività noiosa, no?