Il passaparola, evidentemente, esiste da quando esiste la parola. Il riconoscimento del potere del passa-parola, invece, è questione decisamente più recente. Comprendere, dati alla mano, che un consiglio per gli acquisti fornito da un parente o un amico “converte” più di qualsiasi altra iniziativa di marketing ha dato definitivamente il là a ciò che oggi chiamiamo “referral marketing”.
Secondo Nielsen, l’88% dei consumatori si fida di più delle raccomandazioni di persone che conosce rispetto a qualsiasi altro canale. A questo, la ricerca Trust in Advertising Study di Nielsen affianca il dato secondo cui il 50% degli intervistati si fida più delle raccomandazioni rispetto ai tradizionali canali di advertising.
D’altronde, è un dato di fatto che il consumatore oggi si informa molto di più prima di un acquisto, legge recensioni, chiede consigli, soprattutto a parenti e amici, spulcia i siti di comparazione prezzi, segue influencer che trattano argomenti e prodotti affini ai propri interessi. E, in più, è particolarmente sensibile a promozioni, sconti e regali. La summa di questi comportamenti del consumatore afferisce a una sola keyword: la raccomandazione, il referral.
Il referral marketing in gran spolvero
E così che il referral marketing oggi si appresta a entrare a gamba tesa nel bouquet di strategie di marketing digitale che un brand può (e dovrebbe) mettere in campo. In sintesi, il referral marketing basa tutta la sua potenza sul passaparola tra i clienti di un'azienda.
L'obiettivo è di incentivare i clienti soddisfatti (referrer, ambassador) a raccomandare i prodotti o i servizi dell'azienda ad altri potenziali clienti (referee), in cambio di benefici come sconti, buoni sconto, voucher, premi o commissioni anche in denaro.
La tecnica sfrutta la fiducia e la credibilità che si crea tra le persone che si conoscono, si parlano e si scambiano opinioni. In questo modo, il brand può ampliare il suo target, aumentare la propria visibilità e migliorare la sua brand awareness. Sempre secondo Nielsen, infatti, i clienti acquisiti attraverso il referral marketing incrementano del 37% il loro tasso di fidelizzazione e, inoltre, hanno ottime potenzialità per diventare a loro volta ambasciatori del brand, generando un circuito potenzialmente infinito di raccomandazioni. E generando un rapporto di partnership duraturo nel tempo, così da accostare in modo naturale il referral marketing al partnership marketing.
Le ricadute (positive) sulle vendite di un sito di ecommerce sono evidenti: crescendo il passa-parola (positivo) tra clienti già fidelizzati e nuovi, il tasso di conversione aumenta. D’altronde è una pura questione di volumi: più sono le persone che parlano bene di un prodotto o di un brand e più sarà alta la probabilità che quel brand sia conosciuto e venda i propri prodotti.
Inoltre, il referral marketing permette di acquisire nuovi clienti a un costo inferiore rispetto ad altre forme di marketing, e non solo, i premi erogati a fronte di un acquisto (porta un amico e ti premio) favoriscono, come già detto, una maggiore fidelizzazione dei clienti esistenti.
Cosa serve per il referral marketing
Fantastico! Quindi, da dove inizio? Da una strategia puntuale e da una piattaforma tecnologica.
In primo luogo, si deve identificare il target su cui basare la campagna, ovvero i clienti più propensi a raccomandare a parenti e amici i propri prodotti o servizi. In seconda battuta, si deve creare un programma di referral chiaro, semplice e attraente, offrendo ai clienti selezionati benefici concreti per ogni campagna. Infine, si promuove il programma di referral attraverso i canali di comunicazione (sito web, newsletter, social media eccetera) e si deve essere in grado di monitorare e analizzare i risultati del programma di referral, misurando il numero di referral generati, il tasso di conversione, il ritorno sull'investimento.
Facile, no? Facile se hai una piattaforma che ti permette di automatizzare tutto il flusso dell’iniziativa di referral marketing: dalla scelta dei referrer fino alla misurazione dei KPI.
impact.com ha recentemente acquisito la canadese SaaSquatch, che propone una piattaforma completa e automatizzata per la gestione dei programmi di referral marketing. Da questo momento, i brand che lavorano con impact.com potranno sfruttare la piattaforma per creare, gestire e monitorare questo tipo di campagne, niente male, no?