Da sinistra: Antonella La Carpia e Giorgia Corvaglia
Mentre le ricerche ci dicono che solo l’1% del tempo speso online dagli utenti è dedicato ai contenuti pubblicitari, nel mercato della comunicazione si fa strada l’idea che metriche prettamente “tecniche” come la viewability da sole non possono rispondere alla domanda più importante per gli inserzionisti, ossia: la mia campagna è stata realmente vista dagli utenti?
Per risolvere l’equazione, è necessario avere a disposizione degli strumenti in grado di aiutare gli inserzionisti a comprendere se un annuncio ha catturato l’attenzione dell’utente mentre naviga. Siamo dunque di fronte a una svolta? E’ la fine di una metrica e la ribalta di una nuova?
In prima linea in questo cambio di paradigma c’è Teads, la “Global Media Platform” specializzata in soluzioni per la pubblicità online, che oggi a Milano ha presentato nel corso di un meeting informale gli sviluppi del programma Teads Attention, annunciato lo scorso giugno ai Cannes Lions e finalizzato a fornire ai marchi una reportistica multi-screen delle metriche di attenzione relative ai loro annunci nei contesti editoriali.
Come funziona il programma Teads Attention
Antonella La Carpia - VP Global Marketing di Teads, ha ricordato come Teads, lavorando con Dentsu, abbia già dimostrato che l’attention è una metrica 3 volte più efficace nel prevedere i risultati delle campagne rispetto alla viewability, con i fattori chiave identificati in qualità dei media (significativi in questo frangente i risultati della ricerca Project Trinity realizzata da Teads con Havas Media - qui l’articolo dedicato), rilevanza, esperienza pubblicitaria e creatività.
(nella foto: Antonella La Carpia)
Grazie all’integrazione con alcuni dei principali fornitori di specifiche soluzioni di misurazione dell'attenzione, come Lumen, e con Realeyes, leader dei test pubblicitari basati su eye-tracking, Teads è già in grado di offrire la misurazione dell’Attenzione sulle campagne che eroga, dei risultati che produce così da ottimizzarle per raggiungere diversi obiettivi e supporto creativo per adattare le creatività ai singoli formati. Inoltre, Teads opera con editori partner di alta qualità, garantendo anche il contesto ideale per fornire alle campagne la massima efficacia. Tra i prossimi sviluppi c’è la possibilità di testare preventivamente le creatività in base al tipo di schermo per calcolare i livelli di attenzione prima del lancio della campagna.
“L’introduzione delle metriche di Attention segna uno spartiacque all’interno dell’acquisto del media digitale. La viewability è un indicatore tecnico, che non è più sufficiente per inquadrare le performance di una campagna in un’epoca in cui le tecnologie permettono un’analisi estremamente accurata e qualitativa dei comportamenti degli utenti in pagina”, ha detto La Carpia.
Il ruolo della creatività
A livello media, Teads opera con editori partner di alta qualità, garantendo il contesto ideale per fornire alle campagne la massima efficacia. Tuttavia, qualità di contesto e contenuto non sono sufficienti se la creatività non è efficace. Come ha spiegato Giorgia Corvaglia, Studio Creative Strategist di Teads Italia, «la qualità della creatività genera circa due terzi dell’efficacia media. Troppo spesso si commette ancora l’errore di ritenere che lo spot TV così come’è sia efficace online, ma non è così: i dati ci dicono che ottimizzare gli asset per le diverse piattaforme e per i diversi formati genera un aumento dell’attenzione del 10% rispetto agli asset originali, e il 17% degli Ad Recall».
(Nella foto: Giorgia Corvaglia)
Il supporto creativo, come quello offerto dalla divisione creativa Teads Studio, diventa quindi fondamentale per sfruttare al massimo gli assist offerti dal contesto e dai contenuti, ottimizzando l’attenzione dell’utente per i risultati specifici della campagna con set di template e formati specifici immediatamente applicabili.
Ci sono poi le soluzione del tutto custom come quelle realizzate attraverso l’Atelier, il workshop collaborativo che vede interagire Teads Studio, agenzia, azienda e centro media al fine di sviluppare nuove strategie creative e realizzare formati pubblicitari di particolare impatto, in prospettiva sempre più multicanale collegando, per esempio, la creatività giusta allo schermo giusto. Inclusa la CTV, che dopo il lancio negli Stati Uniti dovrebbe entrare nell’offerta di Teads anche in Italia entro il prossimo anno.
«In generale, ha concluso Antonella La Carpia - l’obiettivo è tradurre le metriche dell’attenzione in un modo diverso di condurre le campagne pubblicitarie».