Programmatic Day, The Trade Desk: «Il ROI cresce quando brand e performance lavorano insieme»
Angela Bersini parla dell'importanza di effettuare investimenti bilanciati e del ruolo centrale dell'attention
Come si costruisce una campagna digital efficace? Non basta massimizzare la diffusione: serve equilibrio. È questo il messaggio chiave portato da Angela Bersini, General Manager Italy di The Trade Desk, sul palco del Programmatic Day.
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Negli ultimi anni, spiega Bersini, si è assistito a uno sbilanciamento verso la performance a discapito del branding. Un trend che non è sostenibile: «Se sulla parte di performance vado ad aggiungere una parte brand ben bilanciata, ho un improvement del ROI circa del 90%. Quindi, nel momento in cui aziende vanno verso un maggiore bilanciamento degli investimenti brand e performance, ottengono dei risultati di business molto positivi». Al contrario, eliminare la componente upper funnel porta a un calo dei risultati.
Per spiegare il concetto, la manager utilizza una metafora efficace: attribuire tutto il merito della conversione all’ultimo touchpoint è come dare il merito di una cena perfetta solo al cameriere che porta il conto. La costruzione del valore passa invece da molteplici momenti di contatto.
Un ruolo centrale lo gioca l’attention. Analizzando migliaia di campagne, The Trade Desk evidenzia come questa sia direttamente proporzionale alla brand awareness: sotto i 2,5 secondi, però, «la brand awareness non viene costruita ma viene distrutta». Da qui l’importanza di ripensare anche le metriche di valutazione, affiancando al CPM indicatori come il costo per secondo di attenzione.
Sul fronte operativo, Bersini invita a puntare su inventory premium e su un bilanciamento strategico degli investimenti, con una “rule of thumb” che vede circa il 60% destinato al brand e il 40% alla performance.
Con Eleonora Galdieri, Integrated Media Manager di Bolton, e Pietro Ansaldi, Programmatic Services Director - WPP Media, sono stati poi analizzati i risultati di una campagna svolta per Riomare in Germania, mostrando come un approccio data-driven e omnicanale possa generare impatti anche sulle vendite, oltre che sulla notorietà.
Per approfondire tutti i temi, guarda il video dell’intervento di Angela Bersini al Programmatic Day, disponibile in alto.