L’intelligenza artificiale è entrata in una nuova fase evolutiva e ridefinisce il programmatic advertising. Al Programmatic Day, Giacomo Procida, Head of Demand Italia di Equativ, ha acceso i riflettori sul concetto di agentic media, provando a chiarirne le implicazioni e le opportunità per il mercato della pubblicità digitale.
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«La generative AI è quella che usiamo tutti i giorni: dà una risposta a una domanda che gli abbiamo posto. L’agentic AI invece non risponde, ma agisce», ha spiegato Procida. «E' capace di operare in autonomia, a partire da obiettivi definiti».
Questo, nel caso del programmatic advertising, significa che sarà l'agente AI a gestire pianificazione, attivazione e ottimizzazione delle campagne pubblicitarie. Un cambio di paradigma che supera l’attuale filiera frammentata del programmatic, fatta di passaggi sequenziali e colli di bottiglia.
Il modello agentic, ha sottolineato Procida, è «un’orchestrazione di strumenti, in cui gli agenti collaborano in tempo reale: dal media planning al buying, fino alla creatività e all’ottimizzazione. L’intento viene espresso una volta sola e tutti gli attori sanno già a che cosa devono collaborare».
Al centro, comunque, resta l’essere umano. Gli agenti, secondo Procida, si occupano dell’execution ma l’orchestrazione resta in mano ai professionisti, che grazie all'AI possono avere a disposizione più tempo per strategia, insight e relazione con i clienti.
Non si tratta di uno scenario futuro: «Questo è già il presente. Si tratta ora di fare questa transizione», ha evidenziato il manager, sottolineando come la vera sfida oltre che tecnologica anche culturale.
Il manager ha spiegato come nello sviluppo dell'Agentic AI applicata al programmatic advertising, la vera sfida non sia tanto l'utilizzo dello strumento, quanto la logica di progettazione. «Dobbiamo adottare un approccio aperto, capace di guardare contemporaneamente a chi crea l'agente e a chi lo utilizzerà: il cliente». In Equativ, sono stati stabiliti quattro pilastri che guidano lo sviluppo di ogni agente: «L'interoperabilità per cui ogni agente deve essere capace di dialogare con gli altri all'interno di un ecosistema coeso e integrato, la trasparenza, il fatto che l'ecosistema non debba essere vincolato a un singolo Vendor, e infine il fattore umano».
In alto, potete guardare il video completo dell’intervento di Giacomo Procida al Programmatic Day.