Yahoo sta concentrando i suoi sforzi sull’obiettivo di posizionarsi come leader indipendente nel settore della tecnologia pubblicitaria. Un percorso illustrato, in questa intervista, dal Country Director Corrado Massaro, che delinea le priorità strategiche dell’azienda nel nostro Paese: il focus è sulle partnership, come quella recentemente instaurata con Taboola, e sul rafforzamento ulteriore della ricca piattaforma tecnologica dedicata ad agenzie media e inserzionisti.
Corrado, in questo momento cosa rappresenta Yahoo per l’Italia?
In Italia Yahoo punta a diventare un'azienda leader nel settore dell'ad tech; una realtà che sostiene la crescita di agenzie media e inserzionisti offrendo le migliori soluzioni tecnologiche. Abbiamo una delle migliori proposte omnicanale del mercato, creata appositamente per affrontare le sfide del settore dell’advertising globale, in particolare la frammentazione e la scomparsa dei cookie. Yahoo DSP e Yahoo Exchange sono piattaforme sulle quali i nostri partner possono fare affidamento per connettere facilmente gli inserzionisti al proprio pubblico di riferimento, su qualsiasi dispositivo e schermo, con controllo e trasparenza, ponendo la privacy al centro e massimizzando gli obiettivi di business.
Come vede Yahoo nel 2023 e negli anni a seguire nel nostro paese? Qual è la strategia della società?
Attraverso un processo di miglioramento continuo, crescita del team ed espansione delle partnership con i migliori player del settore, continuiamo a lavorare per offrire al mercato le migliori piattaforme. Yahoo è già uno dei principali player dello scenario digitale, ma abbiamo l’ambizione di far crescere ulteriormente il nostro business legato all’advertising. In Italia stiamo registrando una forte crescita della richiesta della nostra DSP ed è per questa ragione che abbiamo rafforzato il gruppo di lavoro nel 2022. Inoltre, a livello globale, abbiamo firmato accordi con importanti player, come per esempio la partnership con Taboola: un accordo esclusivo che ci permette di irrobustire la nostra offerta di native advertising. Un altro asset che stiamo potenziando è il Digital Out Of Home, che sta ricevendo un buon riscontro nel nostro paese a seguito di numerose integrazioni, tra cui, alcune delle più importanti sono con due leader globali del DOOH: la SSP di Hivestack, attraverso cui possiamo accedere al loro inventory, e Adsquare, che ci permette di ampliare funzionalità di misurazione e segmentazione nella nostra DSP.
In un contesto in cui tutta l’industry si sta muovendo per trovare modalità più sostenibili per l’advertising digitale, noi abbiamo annunciato l’accordo con Scope3 per integrare nei private marketplace della nostra SSP i loro media carbon neutral, riducendo così l'impatto ambientale della pubblicità digitale e aiutando i nostri clienti.
Infine, non possiamo ignorare il fatto che Yahoo abbia cambiato la vita di milioni di persone nel corso dei suoi 25 anni: un’eredità che colloca Yahoo tra i più grandi brand di Internet e che l’azienda continua a portare avanti attraverso Yahoo Mail che ancora oggi è usata da centinaia di milioni di persone in tutto il mondo, Italia inclusa, e Yahoo Search. In Italia puntiamo sulla nostra offerta ad tech su cui concentriamo i nostri investimenti, partnership e assunzioni con l’intento di consentire ai nostri clienti di raggiungere i loro obiettivi di business.
Quali sono le soluzioni di Yahoo più rilevanti per il nostro mercato?
In questo momento la tecnologia, combinando diversi media nei modi più efficaci e creativi, ci permette di scoprire nuove possibilità nella creazione di campagne omnicanale. La nostra DSP sta diventando la piattaforma di riferimento per tutti coloro che vogliono raggiungere il pubblico ovunque si trovi, su qualsiasi schermo digitale. Le campagne stanno diventando sempre più sofisticate e complesse: possiamo garantire che la nostra DSP è il tool ideale per gestire diversi canali da un unico posto.
Inoltre, abbiamo rilevato un forte incremento dei cosiddetti canali emergenti e i nostri clienti usano le nostre piattaforme per le loro campagne di Digital Out Of Home e Connected TV con eccellenti risultati.
La scomparsa dei cookie e le modifiche alla privacy due tra le principali sfide dell’industry. Qual è, per gli advertiser, il valore che rende Yahoo differente?
Non possiamo negare il fatto che la scomparsa dei cookie di terze parti avrà un impatto per la nostra industry a diversi livelli. Fortunatamente noi abbiamo gli strumenti che ci consentono di adeguarci a questi cambiamenti. Da un lato Yahoo offre un significativo vantaggio competitivo perché può contare su dati proprietari. Tuttavia, siamo consapevoli delle difficoltà che comporterà questo nuovo scenario; abbiamo quindi sviluppato una serie di soluzioni che ci permetteranno di mantenere le performance delle campagne anche quando gli ID non saranno presenti in un acquisto media. Come, per esempio, la nostra soluzione Next Gen che potenzia le funzionalità di machine learning degli algoritmi facendo leva sui contenuti e altri indicatori in tempo reale (come meteo, location, tipo di device): in questo modo gli advertiser possono di connettersi con l’audience più rilevante per il loro business senza necessità di cookie, ID di applicazioni mobile, ricerche precedenti e la creazione di profili utente.
Dal nostro impegno sulla privacy nasce un processo che fa leva sulle elevate performance dei nostri dati di prima parte e che ci permette di costruire e istruire algoritmi in grado di modellare queste informazioni in un contesto di traffico non-identified e di applicare data signal che il sistema riceve in tempo reale al momento della richiesta di bid.
Quali sono le previsioni di Yahoo per il 2023 per il settore dell’advertising technology?
La privacy sarà al centro dell’attenzione nel 2023. Si prevede una crescita di tool non-addressable – indipendentemente dalle registrazioni degli utenti e dai loro log in – e sarà quindi cruciale adottare soluzioni omnichannel che non si basino sull’identificazione o che non facciano affidamento solo su utenti registrati. Inoltre, la digitalizzazione dei media tradizionali (CTV, DOOH, audio, ndr) creerà ulteriore frammentazione dell’audience: una situazione che porterà ad una maggiore richiesta di strumenti unificati per poter raggiungere questo pubblico, soprattutto considerando che il tempo medio speso online è aumentato di 52 minuti per utente dal 2020 e che la maggior parte proviene al di fuori dei social media.
L’anno scorso
l’advanced TV ha registrato una crescita sostenuta che ha riproposto un tema ancora da risolvere legato alla
misurazione su canali, device e servizi di streaming diversi: anche questa sarà una delle sfide che dovranno essere affrontate nel 2023. Infine, i marketer punteranno sull’efficacia del DOOH per integrarlo nelle loro campagne in programmatic e migliorare le performance della parte superiore e inferiore del funnel.